传统电商业务增长乏力以及新零售快速发展的趋势下，线上商超成为电商巨头新的角力场。
其中阿里巴巴旗下天猫超市在经历了短暂的整合期后，也迎来了升级变革之年。10月11日，天猫超市宣布战略升级，并推出一个新零售模式——“20公里立体生活圈”。
所谓“20公里立体生活圈”是指，通过大数据锁定消费者存在高密度需求的区域，然后联合生态合作伙伴共同建立线下近端履约中心 (CFC，Closer fulfillment center)，借助CFC向周围20公里辐射范围的消费者提供立体化的供给。
据天猫超市透露，其今年9月已经在苏州将近端履约中心服务半径扩展至20公里，跑通了“半日达”到家模式。为了增强天猫超市的场景覆盖能力、推进全新的零售模式，阿里巴巴副总裁、天猫超市总裁李永和还宣布了“百城计划”：到明年3月——即半年内，通过与优选的生态合作伙伴共建近端履约中心，在全国100个城市主城区实现20公里立体生活圈的全覆盖。
作为阿里巴巴新零售的又一个尝试，全新升级的天猫超市也被这位去年才加入阿里巴巴、接管天猫超市事业群的“操盘手”定下了一个量化目标：未来两年实现3亿家庭用户的消费。而天猫超市目前拥有的家庭用户数超过2亿，这就意味着，天猫超市需要在2年内将这一数字提升约50%。
自2018年11月天猫升级为“大天猫”，形成天猫事业群、天猫超市事业群、天猫进出口事业部三大板块，天猫超市这个零售细分领域的业务就被摆到了与商业数字化支撑的天猫事业群、全球化业务为主的天猫进出口事业群并驾齐驱的位置，其重要意义不言而喻。
天猫超市之所以受到如此重视，与其带来的巨大红利不可分割。李永和透露，天猫超市高频购物用户的购物频次超过淘系平均用户的访问频次，高消费人群超过整个天猫系高消费人群15个百分点。而中国整个线上商超更是充满想象力，国际食品与消费品行业研究培训机构IGD预计，到2020年中国线上超市市场总体市值将达到约1800亿美元。
盯上近2000亿美元市场的显然不止阿里巴巴，京东也是其中一个重要的参与者。近两年，京东超市与天猫超市可谓打得不可开交，口水战、价格战轮番进行，还都宣称要做中国线上、线下商超No.1。随着天猫超市全新战略升级，双方的这场拉锯战势必将愈演愈烈。
1、新掌门、新目标、新打法
成立于2011年4月的天猫超市，是整个阿里集团面向自营平台走出的第一步。随着时间推移，天猫超市在2014年实现日订单突破10万并且覆盖全国；2015年实现用户几何级增长，GMV破百亿；2016年实现DAU破千万，迅速在线上商超占据一席之地。
进入2016年，有了一定用户积累的天猫超市开启了“双20亿”计划——20亿元补贴消费者，20亿元用于打造供应链、商品结构和服务升级；力争三年内实现盈利，五年内一定盈利，2018年成为线上线下最大的超市。
最终的结果是，京东在2017年的一场行业峰会上就宣称：“无论是销量还是增速来看，京东超市已经成为中国市场线上线下最大的超市。”
另一边，曾为天猫超市定下目标的“掌门人”接连被换下，直到2018年11月，时任阿里巴巴CEO助理的李永和接任天猫超市事业群总裁。
有意思的是，李永和此前是京东旗下的一员大将，在业内小有名气。他于2011年5月加入京东，历任京东商城仓储部总负责人、华北区域分公司区总，并在2014年12月担任京东商城COO，全面负责运营体系的管理工作。但在2016年5月，“因私人原因提出辞职”，随后2年就消失在了公众视野。据李永和本人透露，他是到2018年6月才加入阿里。
这位被张勇委以重任的天猫超市“新掌门”，上任后就领着天猫超市开启了新玩法，并制定了新目标。
首先是在2018年11月，阿里巴巴对天猫超市一次战略地位升级中，成立了天猫超市事业群，将原有天猫超市和淘鲜达业务进行整合，并让它们与阿里大生态内的大卖场、超市等合作，推进线上线下一体化的超市新零售模式。
紧接着在今年1月，天猫超市事业群宣布进行商业模式升级，由此前的“代销”模式转变为“代销+采销”并行的模式，从而实现直接向品牌方采购商品，增强平台自营能力、丰富商品类目。
对于消费者而言，单一的履约形式、统一的商品供给已经很难满足胃口。根据公开数据，消费侧呈现出了强烈的即时性消费需求——82%的用户有“准时达”服务需求，66%的用户对“2小时达”表达了较强意愿。所以，除了战略地位和商业模式的升级，天猫超市场景端的升级也变得尤为迫切。
今年4月，天猫超市对零售服务场景进行了升级，由原来的单场景开始向全场景拓展。具体来看，是将原有的生鲜业务升级至“1小时达”，通过大数据锁定消费者需求高密度区域，然后天猫超市联合线下生态合作伙伴建立近端履约中心，让近端履约中心5公里内的消费者可享以生鲜为主的日用品1小时到家服务。
“但这远远不够。”李永和指出，近端履约中心的服务能力远不止5公里范围。此次天猫超市打造的“20公里立体生活圈”，就是在延伸及时服务半径，通过“1小时达”、“半日达”、“次日达”服务，让近端履约中心20公里范围内的消费者既能购买到线上线下场景中的商品，还能体验多温层履约服务（如：同时下单冷饮和一般零食，分批配送）。
“新的模式下，天猫超市将从之前的线上超市，彻底转变为新零售超市。”李永和指出，未来随着线下履约中心更大规模的布局，结合大数据提前预测商品需求，天猫超市有望低成本、高效率地实现对最后一公里商超消费的全面覆盖。
2、猫超输不得
在电商领域，阿里可以说是当之无愧的王者，但其在快消品领域却呈现出短板。
李永和到任前的2018财年（2017年4月1日-2018年3月31日）年报显示，得益于服装、快消品、家电和消费电子品类的强劲增长，其实物GMV同比增长了45%。虽然阿里并未透露实物GMV具体数值和这部分收入占总营收的比重，但OC&C战略咨询公司曾在一份报告中提到：阿里巴巴在中国综合电商市场中占据了70%的份额，而在快消品领域这一数字却下降至52%。
自2017年三季度起，京东不再公布单季GMV，但可以知道的是：整个2017年，京东GMV近1.3万亿元，同比增幅高达约50%；年活跃用户数2.925亿，同比增长29.1%。就快消品对GMV的贡献看，2017年二季度，来自“日用品和其他商品”的GMV为1196亿元，同比增长55%，占总GMV的比例为51%。
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