继续新零售系列，聊一聊消费者的代际特征。
1980年开始独生子女规模化登上舞台，家庭资源的独享渐渐带来了80后与70后不小的风格差异。然而深度影响消费风格的中国经济环境的大幅变化要略滞后于此。从消费风格来看，在85年有一个相对清晰的分水岭，80～85的消费者心理和特征要更加接近于70～80的消费者，而85～90的消费者特征则更加接近于90～95一代。而95后（含00后）则大多还是学生或刚刚工作，从消费品类到消费能力与95前均有巨大不同，则可以单独论述。
本文主要谈论消费风格，所以还请容我按70前、70后、85后、95后来划分消费者代际，具体根据中国消费大环境推理的划分依据，请参见前文《漫谈新零售(12): 评价埋藏着的秘密》。
各代际总人口数及消费占比统计
我仔细查了一下人口统计报告，根据国家统计局2018年底数据，中国目前总人口数约为13.95亿人。代际分布如下：
70前总人口数约在4.8亿，占比34.3%。
70后（含1970）约3.2亿，占比22.9%。
85后（含1985）约2.2亿，占比15.7%。
95后（含1995）约3.8亿，占比27.1%。
这个划分没有按最常见的70后、80后、90后、00后分，代际内年份数量的不一致导致各代际人口占比有一定波动。
下面我们看一下各代际的消费总占比（线上+线下）。目前并没有报告给出可靠的代际消费总体统计数据，我查阅了很多报告，从亿邦动力、腾讯科技、京东金融等发布的多个抽样调查的消费趋势报告数据进行综合推算，得到如下数据，可以参考。
70前的消费总占比约为14.9%
70～85的消费总占比约为58.1%
85～95的消费总占比约为20.4%
95后（含00后）的消费总占比约为6.6%。
下面我们对比一下人口数占比和消费占比之间的比例关系：
从上图我们可以得到下图的消费力（消费占比／人口占比）对比：
从这个数据可以看到，目前70～85这代人的消费能力处于绝对领先地位；85后的消费虽在迅猛增长但人均消费力比前一代人仍有近一倍的差距；95后开始逐渐走上工作岗位，拥有快速增长的收入，但包含很大的学生群体，消费力还相对不强。而70前由于相对节俭的消费习惯、较轻的家庭负担、和以养老、保健、旅游为主的消费内容，人均消费总体偏低。
由此可以认为，如果业务定位于消费力快速增长的年轻群体，可以针对95后进行商业设计。如果追求消费规模，则针对70后和85后的消费品类。当然，我们可以看到95后随着年龄和生活阶段的变化，消费力提升的同时消费内容也会逐渐进入前一代人的范畴，所以针对学生群体的品类市场规模，在消费中会持续维持在一个占比相对不高的水准。
70前消费特征
70前这代人最为年轻的也已经年过半百，此刻大多数的典型状态是，已经退休或接近退休，子女已成年，没有太过沉重的下一代负担（除非惨遭啃老），可以享受人生。中年危机已过，心态豁然开朗，压力得到释放，经济上处在儿女结婚被洗劫一空的恢复期，存款不丰厚的经济上可能会缺一点安全感，消费时比较节省，注重性价比。最操心的是健康，最期待的是趁还走得动想去看一看祖国甚至全世界的大好山河。
70前的消费特征总结如下：
1，怀旧心理强烈，品牌忠诚度高，心理惯性强。主要表现在购买方式、使用方法、商品／品牌认知等方面。品牌偏爱一旦形成，就很难改变。大多是老字号、老商店的忠实顾客；是传统品牌、传统商品的忠实购买者。
2，价格敏感度高。对商品的普遍要求是物美价廉，认为“勤俭节约”是一种美德，购物一方面注意价格，择廉选购（虽然许多人很难做到价比三家）；另一方面是要求实惠。从一般的消费心态看，年轻人花钱买靓丽、买时尚，老年人花钱买实用、买传统。
3，较强的补偿性消费心理。在子女成人独立，经济负担减轻之后，老一代人会试图随时寻找机会，补偿过去因条件限制未能实现的消费欲望。在美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐、旅游观光等方面，有着强烈的消费兴趣。
4，防范意识薄弱。对假冒伪劣商品及欺骗性的经营手段的判断、识别能力下降容易上当受骗，购买商品时顾虑较多，作决策时表现犹豫。
5，极其注重保健养生。我们常常看到一个矛盾的现象是，很多老年人在吃穿上十分节俭，几毛几分都会计算和节省，甚至隔夜饭菜舍不得倒掉。然而在保健品上却往往一掷千金。这也为很多骗子或虚假广告提供了巨大的机会。
6，自尊心强。这一代人阅历广，辈分高，既自尊，又希望得到别人的尊重。因此，在购买商品时总喜欢受到营销人员的尊重和礼遇，害怕受冷落。积极、主动、热情、耐心、周到的营销人员，就十分容易赢得信任并成交。
统计数据显示，除了基本的生活消费，70前最主要的消费品类是：医疗保健、旅游、文玩玉器，以及隔代消费。消费方式主要是线下门店，就近消费。
从互联网企业的角度，因为70前消费者的线上消费习惯形成难度较高，很多老年人在线上买东西也往往是子女代为网购（这其实可以认为是下一代的线上消费行为），线上渗透率低，消费金额和频次也低，应当作为低优先级目标人群。但有如下几点消费心理可以借力：
1. 老年人常常喜欢分享传播信息，对朋友推荐的商品往往有较高的信任度，比较容易购买圈子里的推荐商品。
2. 老年人因为节俭的习惯和对经济上对不安全感，比较容易受到“折扣”的驱动，图利心理比较明显。另外小额限时红包也是驱动老年人购物频次的利器。
3. 老年人信息查询能力偏弱，对于商品等级以及在各平台的真实价格查询能力偏弱，比较容易受信息不对称的影响，对于商品实际原价往往缺乏判别。
4. 老年人对健康辅助类商品有较大的消费意愿。例如我看到某养老社区有老年人拿回来一个水质检测仪，检测了一下大家的自来水质量，然后就发现大多数老人不是买过滤设备，就是开始长期买筒装纯净水。
上面这几点，也正是拼团、社区团等模式近年来得以在中老年群体中大行其道的原因。
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