探寻新零售的深坑与机会

　　品牌公司的最大成本不是广告预算太高，因为用好了完全可以赚回来；不是员工薪酬太贵，他们是帮你打天下的；不是研发、物流甚至渠道，这些成本是可以被摊薄的。

　　品牌公司的最大成本，永远是一条裤子要摊三条裤子的成本，另外两条是库存。

　　因为卖不动，库存和账期拖死人。

　　比如新零售也创造了一些“伪需求”，最典型的是“无人超市”。

　　超市有没有人，这重要吗？顾客最在意的，是东西好不好，价格是不是最便宜，以及结账要排队多长时间。

　　现在，很多人想让无人机送货进来，但这已不是商业问题了，而是政府能否允许，航空是有管制的。

　　很多的创业失败、投资失败，都是对常识问题视而不见。

　　零售的真正本质是什么？是现金流。

　　当今世界流量最大的实体零售公司是Costco（好市多），Costco近日落地上海，开业第一天就因为人潮汹涌，被迫在下午1点就暂停营业。当天购物的人实在太多了，进停车场需要排队3个小时，结账需要等待1-2个小时。

　　数据上看，Costco的门店数量，只有竞争对手沃尔玛的6%，但是实现了沃尔玛20%以上的销售额，足见Costco的店面流量多么惊人。

　　可是，近几年Costco每年的会员费收入是20多亿美元，净利润也是20多亿美元。表面上看，Costco的零售收入实际上没赚钱。可是，你知道这些零售商真正的利润来源在哪里吗？

　　超市卖东西都是当场收现金，给供货商结账则要拖到几个月后，那么，这一大笔货款就会“无偿地”沉淀在超市的账上，沉淀一段时间，这笔“沉淀资金”就相当于供货商在超市的一笔“无息存款”。

　　哪怕超市用这一大笔“沉淀资金”做最笨的投资，放在非常安全和灵活的货币基金里，也能产生不小的投资收益。

　　零售商主要赚的，已经不是卖东西的差价，而是赚金融的钱。

　　沃尔玛是世界上最大的传统零售商，现在有将近一半的净利润来自金融业务。中国本土的电商巨头京东商城，也在朝这个方向去做，预计不久超过50%的净利润将源于金融业务。

　　电商公司做金融，某种程度上专业性是不够的，但这种不足可以用技术和其他方式来弥补。

　　比如京东商城会给大量中小供应商提供期限灵活的线上小额贷款，银行发放贷款一般需要有抵押担保、有严密风控，京东商城不需要多么高深的数学模型、风控体系，但它有物流仓储，有大量中小企业的货物在系统里，而且它知道货物的价值——货物即信用抵押，高效的IT系统对其实施精准的跟踪定位。

　　这可能给很多人泼冷水了，那些主流零售巨子，核心部分是金融。你看阿里巴巴集团，如果拿掉支付宝（以及蚂蚁金服）以后，还剩下什么？

　　零售商向来将资金链、现金流视作生命线，这就又绕回那个老问题——现金流量。前面提到的盒马鲜生、美团买菜，哪怕不赚钱，也要吸收流量、保现金流。

　　现在成为流量中枢的，是红人大V和KOL（意见领袖）。当然，KOL与KOL价值是不一样的。曾经最红的咪蒙、六神磊磊，只能用来打广告；而雪梨、薇娅就不一样了，2018年“双11”，一个薇娅直播2个小时，就卖了2.67亿元的货，这简直是现金奶牛，大量沉淀资金可以衍生可观的金融回报。如果你从金融操作（而不仅是广告营销）的角度，看待这些带货红人们的价值，情景会很不一样。

　　外界一谈到“新零售”，就是极致体验、效率革命。可是真正基于商业逻辑，洞察了零售商的基因组件，立足现金流量、赚金融的钱，仍是零售公司的基本生存原则。

　　未来展望

　　过去几年，新零售有一个鲜明标志——“30分钟”心理关。

　　用户心中已经默认，未来买水果、外卖、可乐甚至冰箱，都要30分钟送到，盒马鲜生已经开了这个头。当这一点成为常态时，已明显拉高了消费者的心理预期，这种高效率反而是一个基本门槛，而不是什么消费体验。

　　可以预期，未来，“新零售”的各种新标准会层出不穷，将使零售业的门槛不断增高，卖东西也会是一个高难度动作。

　　当初，盒马鲜生首店开业一年就基本实现盈利，且年度平效达到5万元/平，是传统超市的4至5倍。当盒马加快跑马圈地的时候，竞争对手（易果生鲜、美团买菜）很快进场了，业绩增长的天花板立刻触手可及。

　　所以，瑞幸咖啡作为新零售的第二个经典案例，一开始就流血扩张，就是要使竞争者知难而退。

　　“新零售”能否避免这样一种3公里内的战争？

　　回归常识，买家更舒服、卖家更赚钱仍是一个必要的检验角度。

　　如此看来，不论是不是新零售，小米之家现在的平效可以达到27万/年，苹果是40万/年，也许这才是可持续的生意。

　　科技持续赋能商业，这是必然趋势。

　　但科技触发的效率革命，一定是帮你赚钱的，而不是逼你流血换流量。所以，行业必将回归正常。