在电商用户增速放缓和拼多多崛起的双重刺激下，所有电商企业都不得不在2019年，为自己寻找一个与“下沉市场”有关的新故事。
年初，在京东内部发起的一场惊心动魄的组织变革后，创始人刘强东为集团制定了三个“必赢之战”：渗透低线市场，提升数据资产水平，在技术领域有所突破。其中，对低线市场的渗透被视为最关键的目标。
2019年年初，京东四十多位核心高管在北京郊外雁栖湖进行了一场持续数日的封闭战略会。围绕如何争夺低线市场，各部门进行了激烈的讨论。最后的决定是——用组合拳“全团压上”。
线上，京东以“拼购”作为核心产品，独立运营，提供微信一级入口；线下，京东在低线城市布局了12000多家京东家电专卖店、2000多家京东专卖店、160余家京东电脑数码专卖店；投资方面，京东先后入股了五星电器和迪信通，它们的线下渠道也将为京东所用。
京东这种数线并行的打法，有点像腾讯的“赛马机制”。
京东对下沉这条赛道高度确认，但究竟该将重注押在哪个产品上，或者交给谁来做，并无十分的把握。
最大的原因在于，下沉市场并非是京东最熟悉的阵地。上线15年，京东艰苦建立起的物流血管，已可触达包括低线市场在内的绝大多数地区，但向物流终端输送的仍然是“一盘货”。
一直以来，京东推崇品质、效率、服务，拥有头部电商中最高比例的一二线城市及男性用户。而下沉市场用户的购物场景碎片化、对价格敏感、受社交影响较深，对他们更为有效的促销、秒杀、补贴、社交裂变等手段，都不是京东所擅长的。
来到线下，京东更像一个面对汪洋大海的初学者。
目前，京东试水的体验店品类仍主要集中在3C数码标品，它们能为京东带来多少拉动作用尚需时日观察；另一面，京东还要与线下经验更为丰富的老对手苏宁周旋。
不过，从目前看来，京东已有所斩获。8月13日，京东发布了2019年第二季度财报。其中第二季度的营收达1503亿元，同比增长22.9%。非美国通用会计准则下（Non-GAAP）归属于普通股股东的净利润为36亿元，同比增长644%，创历史新高。
京东零售集团轮值CEO徐雷将京东的增长归因于对下沉市场的开拓。他在第二季度的财报会议上谈到：“京东来自于三到六线的低线市场用户增速高于一二线城市。新用户有将近七成来自于低线城市，整体用户超过一半来自于低线城市。”
“618”期间，京东累计下单2015亿元，同比增长近27%，其中低线市场的下单金额同比增幅是全站的2倍。京东拼购在三到六线城市的下单用户数同比增长106%，为京东全站带来的新用户数同比增长超过3倍。
广阔而复杂的下沉市场机会无限，但也遍布陷阱。京东若想从此中掘金，需要彻底摆脱自己的固有基因和路径依赖。
何谓下沉
在讨论如何获取下沉市场之前，首先要明确下沉市场究竟该如何定义？
京东集团首席战略官廖建文在接受《中国企业家》采访时说：“低线市场不是一个区域的概念，而是人群的概念，比如北上广的低收入人群同样属于低线市场。渗透这个市场意味着我们要打造独特的供应链，使货能够触达到人。”
互联网大数据公司QuestMobile发布的报告显示，目前我国下沉市场用户规模已超过6亿。在移动互联网人均使用时长上，下沉用户均领先于非下沉用户。
下沉用户的主要特征包括：收入水平偏低，单笔订单在200元以下的消费占比高达42.1%。他们对价格更为敏感，对促销、抽奖、补贴更有兴趣。
除此之外，下沉用户的生活节奏慢，通勤时间短，娱乐设施少，手机使用时间长，线上活跃度更高，对线下的实体门店信任度高，受熟人消费决策的影响大。
需要厘清的是，下沉市场用户并非是一波全新的用户。他们的需求一直存在，只是没有得到充分的满足。
实际上，争夺下沉市场是一个激活存量用户的过程。电商们要将存量需求导入线上，同时降低低线市场因高度分散化而沉没掉的成本。
特别值得注意的是，在被批量化定义下沉用户的低线城镇中，有一类奉行“冲动消费”的群体，他们的贷款比例少，可支配收入在总收入中的占比为40%~50%之间，具有与一二线城市中产用户相当的消费能力。这部分人群被称为“隐形新中产”，他们已经开始追求商品的品牌与品质。
“618”期间，京东公布了一组数据：智能马桶在三线以下城市用户数同比增长600%；智能指纹锁类目同比增长近100%；在个人健康护理类别，电动牙刷成为了爆款。
因此，下沉市场的用户需求实际上又体现为两种变化：一方面，价格敏感且高度分化的“9.9元包邮”用户需要更为质优价廉的商品；另一方面，低线市场的消费升级在同步发生，客单价也在逐年提高。
线上决战
虽然腾讯、阿里、京东近年来在线下多有布局，但争夺下沉市场的核心战场仍然是在线上。
2019年“618”，聚划算成为了阿里的主战场。从2016年开始，提倡消费升级的阿里一度将聚划算的权重降低，淡化了“9.9元包邮”的促销色彩。不过，拼多多的崛起让阿里如临大敌，今年3月，阿里内部迅速决定重启聚划算。
淘宝天猫总裁蒋凡称，天猫在“618”期间三分之一的销量都来自聚划算。8月19日，阿里宣布进一步向聚划算加码，仿照“双11”，将在9月9日打造“99划算节”，平台将比照“双11”和“618”的优惠力度，拿出超百亿补贴。
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