这样看来，我们也可以推测这种就“金字塔式”投放策略完全是基于人们”跟风“的心理：1.首先与明星和知名KOL合作，但数量非常少。主要目的是把声势造起来。2.其次，由于头部达人会跟风明星，再跟他们谈合作，条件会更宽松。3.然后，腰部达人和初级达人会跟风头部达人、明星，与他们的合作就非常容易。4.最后，营造出所有人都在用完美日记产品的盛况，导致普通用户跟风晒出自己的笔记。
那么，具体哪些KOL接了完美日记的广告？谁最受完美日记的青睐？我们经过多方面验证，推断以下用户群体为完美日记投放的目标：1.完美日记小红书账号笔记里多次提到的小红书用户。2.多次写完美日记分享的用户。3.最早体验并分享完美日记新品的用户。
通过分析完美日记小红书发布的所有笔记，我们理出了一份投放目标名单（部分）。可以看到，同期对比2018年和2019年，完美日记在小红书上投放的KOL数量明显上升。
数据来源：小红书，千瓜数据
下面为投放名单的前十名：
数据来源：小红书，千瓜数据
另外，我们又通过爆款的商品找到当时写过小红书笔记的头部用户（此处展示部分）
数据来源：小红书，千瓜数据
横向对比这些KOL，我们发现一个规律：完美日记可能更倾向于广泛的进行投放，大部分KOL与完美日记的合作次数都在3-6次，而少量高价值的KOL会反复投放。可以看到，2018年到2019年的增量部分的KOL也是集中在3-6次合作区间。
数据来源：小红书，千瓜数据
这样来看，我们可以根据KOL的发布频率来找到完美日记投放效果好的那部分KOL（下图部分展示）。此数据也再次验证了前文提到的结论：完美日记主要依靠腰部KOL进行投放。
数据来源：小红书，千瓜数据
2.微信私域流量
比起如何快速拉升用户量，后续的留存和复购显然更加重要 - 这就是为什么“私域流量”的概念会被炒火。而对于消费品来说，用微信个人号来打造私域流量自然是最佳的解决方案。同样，从完美日记的招聘信息中就可以找到线索：比如“安卓开发工程师”这个岗位，任职要求中提到的Xpose技术，它最广泛的应用便是“微信群控”。而文中提到的逆向开发，更是建立群控系统的基础。
首先，其建立私域流量的目的并不是用来获取新用户的，而是想办法留住已经购买过产品的老用户。从流程上我们就可以看出来：1. 购买完美日记的产品后，随包裹附送一张“红包卡”，刮开图层可获得特殊口令。2. 扫码关注公众号3. 公众号立刻推送一个页面，包含个人号二维码。4. 添加个人号后收到一个小程序二维码。5. 扫码并输入口令，即可领1-2元红包。
这样看来，仅需花费1-2元成本，就可以获得一个公众号粉丝、一个个人号好友、一个群成员，性价比实在是高。
那么，这套私域流量系统的建设效率如何呢？完美日记究竟有多少个人号在运作？通过对其技术架构的研究，配合简单的代码，我们得以回溯出完美日记过去曾经用过的个人号（很可能是加满了）。
保守估计，完美日记有上百个个人号，其统一标识为“小完子”这个人设。按照3000人/号的标准来计算，处于”私域“的粉丝量应该在近百万级别。按照2017年中国化妆品人均260元/年的消费水平来估算，这个流量池具有每年近亿元的消费潜力。这样庞大的体量和商业价值，也难怪完美日记舍得花费成本，自行开发群控系统了。
从另一方面来看，这些微信号不仅具有关键词回复、拉群等自动化流程，其背后还有真实的客服在手动回复。二者结合，不仅能保证效率，还能保证服务质量。我们特意挑选了一些角度刁钻的问题，都迅速得到了合理的答复。
当然，完美日记的运营策略还没结束。把用户拉进自己的”私域“里，只完成了第一步，后续还需要持续不断的运营，才能起到留存的目的。基于个人号，完美日记的运营方向主要有两个。
首先是微信群。在第一步添加”小完子“后，用户就会收到加群的邀请，统一命名为”小完子玩美研究所“ - 这样就生成了数千个微信群。我们发现，其微信群的运营实际上是围绕多个小程序来进行的。通过”小完子“这个人设，打造出高质量的美妆内容，每天发布到小程序上，然后再转发到群里，引发用户持续关注和讨论。直播、抽奖等活动也会不断发布到群里。另外，各种用户调研、市场调研也可以在群里进行，极大方便了产品自身的迭代优化。
其次是朋友圈。大家一定很好奇，为什么完美日记要用“小完子”来统一所有的微信号？原因很简单，就是通过打造人设，让用户产生信任。当你首次添加微信号时，“小完子”的第一句话就是：“我真的不是机器人！”。而不论是小程序和朋友圈，“小完子”都是真人出镜，让大家看到了一个有血有肉的妹子，你的“私人美妆顾问”。
“小完子”不但会在朋友圈中发布各种日常自拍，还有新产品发布、抽奖活动等等，很大程度上影响了用户的购买决策。女性市场营销专家刀姐Doris表示，“当我加到这个微信号时，本以为只是个平平无奇的客服微信号，结果发现是一个小IP，叫小完子。小完子竟然有一个真人形象担当，就是这个女生...她的朋友圈精心运营，一天2-3条，仿佛就是一个喜欢化妆的女生的日常。这哪是客服号，不如说就是在培养「素人博主KOC」KOC（Key Opinion Customer）是最近很火的另一个词，素人博主不像KOL有很大的流量，KOC像是你信任的朋友，她可以影响你买买买。”
让我比较惊讶的是，各个微信号的朋友圈并不是机械的同步，而是具备一定差异化。这可能意味着，完美日记具备了在私域流量内进行用户分群（segmentation）的能力，即根据用户兴趣，差异化展示内容。这种精细化运营的方式，无疑是提高付费转化的另一大利器 。
说到底，积累流量的最终目的还是为了销售转化。经过长期的用户孵育，完美日记的复购转化也是水到渠成的事情。我们观察到其主要的转化方式有三种：朋友圈秒杀广告、微信群推送、个人号私聊推送，以促销活动为主。比较有意思的是，“小完子”在发广告的时候，并不是生硬的推一个链接，而是引导用户主动表达购买意愿，有兴趣再发链接。比如下图中回复特定数字的形式。
而由于微信和天猫无法互通，其购买渠道是通过有赞商城来完成的。但值得注意的是，社群中推送的购买链接，并不是引导到完美日记的官方旗舰店，而是到“小完子旗舰店”下单。更重要的是，我们发现每个群（群主是不同的小完子微信号）推送的商品链接中，均附带不同的UTM代码。这可能说明，每个账号背后的运营人员，都背了一定的销售KPI，而UTM正是用来追踪他们的业绩。
3. 总结
通过以上的研究，我们从单点出发，梳理了完美日记增长的两个关键手段。
1.小红书KOL投放：目的在于规律性的打造爆款。在618和双11两次大促前两个月开启上新，挑选1-2个有潜力的产品集中投放。其中，预热半个月，维持热度一个月，跨度为一个半月。在KOL选择上，完美日记采用了典型的金字塔式结构，由少量头部KOL来带动，但主要声量都来自于腰部和初级KOL。通过2018年的探索，完美日记已经能够筛选出效果好的KOL，并在2019年加大力度重复投放。实际上，KOL投放并不是直接的购买转化手段，而是通过制造品牌认知和购买欲望，最终在天猫上成交。
2.微信私域流量的运营：目的在于提高用户的留存和复购。首先通过实体商品中的卡片引导用户添加微信个人号，用领红包的方式提高用户添加意愿。完美日记拥有大量个人号，可以通过页面二维码灵活切换，从而构建出几十万的微信好友流量池，同时利用自动化回复提高了运营效率。其次，通过私聊引导已购用户加入微信群，并利用小程序中的高质量内容不断吸引用户关注。随后，通过打造“小完子”这个KOC的朋友圈人设，能够有效营销用户的购买决策。最终，把产品以促销的方式同步在朋友圈和微信群，引导最终的复购行为。
基于各个要点，我们可以把完美日记此处的增长策略总结为“公私合营，手自一体”：通过所谓公域流量（小红书+天猫）获取新用户和成交，然后利用私域流量（微信生态）的运营提升用户的生命周期价值，并借助人工+自动化的方式提升运营效率。
当然，完美日记的成功之处肯定不止上述两点，一套完整的“组合拳”才能将它推动到今天的位置 - 消费品公司的运营战略是非常复杂的，这其中还要涉及物流、供应链、客服、产品质检、渠道管理等等，每一项都是“硬壁垒”。
但是，从细节入手，我们依然可以从中获得有价值的启发：1.小红书KOL投放能够对产品销售起到积极的作用，尤其是在爆款打造上。此时平台红利还未完全消失，我们应该去积极尝试。
2.可以通过参考完美日记的投放对象，来寻找适合自己的投放目标，提升投放效率。腰部和初级的KOL可能成为性价比最高的选择。
3.一味的拉新获客并不能带来持续的增长动力，通过合理的手段留存老用户才能够获得长期收益。因此，利用微信搭建自己的私域流量可能是一种高性价比的方式。
4.“加好友”仅仅是构建私域流量的第一步，我们还需要微信群、朋友圈等形式来不断发布内容，让用户持续关注，并通过人工服务和用户建立深度连接。人设建立的好，干货分享的多，发广告才会有转化 - 想要收获，必先付出。
来源: 时尚头条网 Crystal
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