如果你对美妆产品略知一二，就一定听说过这个号称“国货之光”的品牌 ，完美日记。就在上个月，它又获得了新一轮融资，估值已经超过10亿美金。
虽然完美日记主打的唇膏、唇釉、眼影等彩妆产品的市场竞争十分激烈，但下面这张销量数据图却清晰的显示，它正以惊人的增长速度杀出重围： 仅用8个月时间，销量增长了近50倍，不但力压美康粉黛等国货同行，而且全面赶超YSL、SK-II等国际大牌。在2018年，完美日记仅在天猫的GMV就高达6.5亿元。
数据来源：天猫，电商魔镜
要知道，2016年这个品牌才刚刚诞生，2017年才有了天猫旗舰店。而在2018年天猫双11，第一次参与该活动的完美日记 ，仅用90分钟即突破1亿销售额；从2019年1月到4月，完美日记一直稳居天猫美妆销量第一；到了2019年天猫618，完美日记第一小时就荣登天猫彩妆Top1。
完美日记如此火爆，人们纷纷开始研究其背后的增长策略，一时间关于完美日记的分析也是铺天盖地。大家也许都从市面上的文章中了解过，完美日记最重要的策略就是小红书投放和完善的用户运营体系。 然而，完美日记究竟是如何做投放的？用什么方式来运营用户？从来没有人分析出这些策略的落地细节。
因此，我们决定从数据的角度出发，深入挖掘完美日记的小红书KOL投放、微信私域流量运营，看看它们是如何在完美日记的增长中发挥作用的，以及具体的执行方法是什么。
1.小红书KOL投放
小红书上，完美日记官方号拥有168万粉丝，全平台笔记数12万+条，总曝光量上亿，远超百雀羚、欧莱雅等品牌。在完美日记的招聘广告中，“KOL投放”这个岗位唯独看重候选人在小红书的投放经验，可见其对于小红书运营的重视程度。
为了研究完美日记在小红书的投放规律，我们搜集了小红书全平台百万账号的数据，并从中筛选出与完美日记强相关的上千个账号以及45000条笔记内容。
我们发现，在2017年7月天猫店刚上线的几个月时间内，完美日记的销售量其实一直没什么起色。而最关键的转折点，就是2018年2月，完美日记将小红书作为重点渠道开始运营，并加大了投放力度，随后其销量开始快速上升。此时，数据显示完美日记还没有抖音账号，微博也没有维护，而B站也并未进行运营。
先来考察下声量的变化（即笔记留言+点赞+收藏的总量），因为投放的效果直接反应到声量上 - 而通过不同时期声量的差异变化，则能够推断其投放行为的规律。数据显示，完美日记在每年3-4月、8-9月的声量有明显的增长。
数据来源：小红书，千瓜数据
我们再从完美日记在小红书全平台的笔记总数来看。如图所示，上述时间段内，完美日记相关的笔记数量有着明显的阶梯式增长，证明这个时期存在密集的投放行为。
数据来源：小红书，千瓜数据
为什么完美日记的投放时间会集中在这几个月呢？从电商运营的角度，这或许比较简单：在618、双十一之前开始造势。但我们回归到产品层面来看，却发现完美日记的上新周期，也集中在这几个节点。
数据来源：天猫，天灏资本T.H.Capital,LLC
最后，我们从GMV数据上可以看到，产品上新的时间周期内，销量就有一定的提升了。但真正爆发式增长，还是集中在后续的618和双11大促。
数据来源：天猫，天灏资本T.H.Capital,LLC
结合其它线索，我们可以初步推断：完美日记将产品发售和大促预热集中在一个节点，通过小红书投放打造爆款，并通过后续大促快速冲刺销量。
那么，既然这些时间段上新这么多款产品，到底怎么安排投放的内容呢？我们挑选了部分上线第一个月销量就相对可观的产品，并分析了它们相关笔记数在当月总笔记的比值 - 超过一半的产品在当月笔记占比中是排名第一的。很明显，完美日记在小红书的投放，每个时期都集中在1-2个产品，爆款的目标非常明确。而在后续时间内，产品的销量均能获得大幅拉升，证明大部分爆款都打造成功了。
数据来源：小红书，千瓜数据
为了进一步展示完美日记的投放策略，我们选取了今年三月份的爆款——探险家十二色动物眼影作为例子展开来看。
通过微博显示，完美日记3月13号正式推出探险家十二色动物眼影（小红书上是15日公布）。但在13日前，就已经有动物眼影相关帖子分享了。我们将探险家十二色动物眼影分为产品上线前期，中期，后期三个时间点分别进行分析。
上线前期(3.5-3.15)：探险家十二色动物眼影在天猫上进行预售，多位百万级粉丝的博主发布相关产品分享贴，均取得大量的关注。其中，126.9万粉丝的博主“是三岁啊”在3月5日便发布了相关安利贴。
上线中期(3.16-3.31)：完美日记官方账号推出 #探险家动物眼影# 话题分享，转发抽奖等活动。同时，多位5-50万粉丝的博主分享产品测评，妆容效果相关内容。@胖着那 @猫抖抖 @裴幸運 @一只卷卷 @宅大圣等博主作为主要节点进行传播。
上线后期(4.1-4.15)：内容主要以化妆教程，妆容分享来推荐探险家动物眼影。同时，也会出现相关大量300-5000粉丝的博主产品反馈贴来塑造一种良好口碑的场景。当然，此时会有部分5-50万粉丝的博主进行相关分享，以维持产品的讨论热度。
数据来源：小红书，千瓜数据
到5月份笔记数骤降，证明没有进行大量笔记投放。而同样的策略，我们在另一个爆品“马赛克小方块”上也能看到 - 这是完美日记在小红书上的一种常规爆品打法。
至此，我们可以得到一个相对完整的策略：完美日记每年3/4月和9/10月上线大量新品，在一个月的时间里，依靠小红书，微博，抖音等平台打造1-2个爆款，从前期造势，到后期维护运营，总共用时一个半月左右。然后，利用天猫618和双11活动的巨大势能，把产品销量推到一个较高的水平。在产品质量和用户需求的把控，也让完美日记的爆款具有更长久的吸引力，因而，完美日记销量上去之后，并没有滑坡式下降，反而呈现阶梯式上升的情况。
关于做爆款的效果，销量情况也给出了答案。十二色动物眼影盘自从上线后，销量从未跌出过完美日记官方店的前10。做出一个爆款，就等于拥有了一颗摇钱树，在长时间里带来高销量，而且还能带动其他产品的销售。
数据来源：天猫，天灏资本T.H.Capital,LLC
既然明确了完美日记的集中式投放策略，那接下来的问题就是完美日记如何选择投放目标。
首先，我们首先对账号以粉丝量级进行分类，主要分为明星（认证，如朱正廷）、知名KOL（加v认证，如：李佳琦）、头部达人(粉丝数>50万）、腰部达人（5万<粉丝数<50万）、初级达人（5k<粉丝数<5万）、素人（300<粉丝数<5k）、路人（小于300粉丝）。我们发现，完美日记并非是一味在寻求大牌明星的代言，而是广泛投放腰部以下的小众KOL。其自上而下的投放比例为：1：1：3：46：100：150。对于“路人“类型来说，基本上属于用户的自发传播。
数据来源：小红书，千瓜数据
从声量的组成来看，完美日记声量的主要提供者是初级达人和腰部达人。再从十二动物眼影这个爆款声量来看，同样符合分布趋势。路人粉丝的量级看起来很大，但实际上并不能对声量起到多大贡献；明星和知名KOL，带来的声量反而微乎其微。
数据来源：小红书，千瓜数据
共2页 [1] [2] 下一页
关注公号：redshcom 关注更多: KOL
