|
如果说华为已成为中国崛起的象征的话，那小米已成为这个互联网时代的阶段性符号。如果说在现代营销的世界里可能存在南北两极的话，以华为为代表的企业充分体现了2B业务的技术高浓度、专业理性与体系厚重，是凝聚岁月积淀的稳重之极，而以小米为代表的企业则充分体现了2C业务的文化高浓度、青春感性与激情创新，是开启时代之窗的动感之极。华为与小米的营销风格迥异，又相互渗透，两者相辅相成，又相互关联，共同构成了现代营销的整体世界。
小米新零售是小米战略演进的关键战场，而小米新零售中最具代表性的就是小米之家，我们将从分析小米之家开始，分析背后包含的模式规律，并以小米为基础探索新零售行业关键密码。
小米之家三把火：
点粉丝、燃爆品、烧场景
新零售涉及到人、货、场三个维度，“点”粉丝就是对人的重新理解与激发，“燃”爆品就是对货全新设计与运营，“烧”场景就是对线下与线上场景的创新性融合与交汇。
1.“点”粉丝
人是小米新零售模式的核心，小米体现在于粉丝的深度连接与多频互动，对当下消费者的重新理解。小米是消费电子行业唯一把消费者变成粉丝的企业，小米营销成功的基础就是粉丝。小米深刻“看懂了”今天消费者的现实需求，传统消费者关注的是功能，当下消费者需要的是“温度”，小米营销的基础是数以千万计的粉丝，小米通过互联网营销聚合了海量粉丝，打造围绕粉丝的商业生态。小米从线上起家，通过电商形成米粉的线上社区，小米之家打造的是米粉线下社区，通过零售终端再度汇聚粉丝，激活粉丝，点燃与满足粉丝内心渴望被关注、被认可与被欣赏的深度需求。
2.“燃”爆品
小米通过生态链源源不断向市场提供优质的小米产品，小米通过对消费者的深度解读，看清消费升级的本质，只有通过价格实惠的爆品，冲击客户的视觉、触觉与感觉，才能满足消费者内心需求的新鲜感与新奇感。以小米生态链的云米为例，在云米开始做智能净水器前，市场已有的净水器都或多或少存在漏水问题，这就是消费者的痛点，如果云米不能解决，避开这一核心痛点问题，仅在其他方面“添枝加叶”“隔靴搔痒”的话，也断然不会有奇迹出现，云米决定破釜沉舟，解决痛点，集中多位技术黑马组成联合团队，针对核心痛点进行应用技术的深度攻关，同时试验3套方案，不断改进材料，最终研发出“集成水路”，获得了前所未有的爆品奇迹。
3.“烧”场景
小米的场即是销售产品的物理场，也是连接情感的粉丝柔情场。小米之家确实打造了线上粉丝在线下汇聚的家园，通过情感连接，米粉在这里再次找到回家的感觉。在小米之家，米粉可以一起交流，天南地北的米粉聚集在一起，在逛完小米之家后可以一起聚餐，形成米粉部落，小米基于粉丝社群建设和情感连接的场景模式，聚合粉丝，持续“燃烧”了粉丝心中的文化共振、兴趣同频与爱好相投的“情感之火”。用户则在这种高雅又温馨的场景下，产生情感共鸣，在特定场景下触发持续的、激动的消费。
新零售的三火炉：
固会员、驱数据、汇场景
今天的用户无限多元，极致个性，快速迭代，呈现长尾趋势，追求产品的附加值、审美、品质等，甚至需要人格认同，消费也更加个性化、情感化和社交化。零售行业的竞争力就体现在如何打造用户的极致体验，让消费者为体验买单，同时获取消费者更多的数据，洞察消费者，反向帮助供应链升级，聚焦与升级更加优质的产品。新零售为今天商业的微观生态带来了巨大改变，从商业层面上来看，新零售将重构商业形态，建立一套全新的商业法则与生态营销体系。
新零售把为消费者创造价值作为出发点，单纯注重坪效是传统零售思维，在消费升级环境下，新零售更“懂”消费者，以人作为商业模式重构的核心，通过技术升级创造更多价值，是新零售的基础理念。传统环境下零售与供应商的关系是对立冲突的，零售商与消费者的关系也是相对独立的。而新零售打造了持续互动的零售商与消费者的关系，通过线上、线下与社群的融合购物新场景，强化消费者全渠道、多场景购物体验，全面重构厂家、渠道与消费者的关系。同时，新零售环境下零售商为供应商赋能，通过建立消费者画像的数据服务，帮助供应链升级，优化产品线结构，与供应商重新建立彼此信任，互利共赢的合作关系。我们认为新零售的三大关键是固会员、驱数据、汇场景。
1.固会员
新零售环境，企业将会员管理提升到战略高度，将固定会员的经营做为战略布局实施，目标就是打造“客户资产”。传统零售关注的是消费者当下的价值，新零售关注的是消费者的终身价值。新零售把传统消费者变为会员，通过分析会员的信息，挖掘消费者后续消费能力，汲取终身消费价值。新零售企业通过会员积分、等级制度等办法，增加会员的活跃度，使用户生命周期持续延伸。新零售企业通过会员营销，让用户体验到独有的价值，加深用户情感投入，提升用户黏性。
2.驱数据
新零售的发展需要依托数据支持，阿里巴巴CEO张勇曾经说：“新零售企业必须是个数据驱动的公司，企业建立大数据云平台，终端采集的数据实时传输到云端，形成数据资产,是新零售的业务关键。” 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 新零售 |
