作为下沉市场的典型代表，趣头条的崛起，被视作一个难以复制的案例，在巨头的眼皮底下拿下了一个隐秘而又庞大的市场。这当中的偶尔与必然是什么？趣头条在下沉市场的打法与关键点是什么？上市后，在被模仿与质疑中的一年都在做什么？越来越多的人希望在下沉市场淘金，那接下来市场里还会长出哪些大的机会？
此次捕手志与红点中国张鸣晨进行了一场深度对谈，内容涉及他对趣头条投资的全过程及他对下沉市场的深度思考。作为趣头条的首轮机构投资人，张鸣晨从趣头条萌芽之初就开始陪跑至今，参与了趣头条多个重大决策。除了投资趣头条外，张鸣晨的投资案例还有小鹿医馆、数人云、XSKY等。
趣头条的天时、地利与人和
“下沉市场不完全是一个地域概念，而是指一群具有同样的心智水平、价值观念的人。”
李曌：了解到你和趣头条创始人谭思亮是多年的好友。
张鸣晨：对，跟老谭认识很长时间，他是广告的背景，毕业后先去雅虎负责整个广告技术，后来又去了盛大，中间在51待过一段时间。当时老谭在盛大负责整个盛大的广告平台研发，可以说他是靠做广告起家的。
2014年老谭的广告公司作价十几亿被一家上市公司收购，想做一些新事，我们从一开始就在关注和交流。他当时孵化了很多项目，孵化的主题就是找到流量的新增点，趣头条是其中之一。等到趣头条冒出来，我们更关注了，但他想等公司再长大一点再去融资，所以我们就一直等到2017年4月左右才谈投资的事。
李曌：不过正式对外宣布融资已经是17年的10月。
张鸣晨：是的，即便我和老谭认识很长时间，我们还是花了一两个月的时间去理解趣头条，直到搞明白后才决定投资。其实，当时我们谈的A轮投资都快结束了，成为资本知道后也过来看趣头条，他们很专业，也听了很多我们的意见，所以很快就决定要投。
李曌：你们从4月份开始谈，到10月最终确定投资，这期间在思考什么？
张鸣晨：团队我们其实已经很了解了，主要是验证市场和天时，对于投资人而言，天时是最重要的，那时也没有所谓下沉市场的概念。
李曌：当时你们是如何理解趣头条所处的市场的？
张鸣晨：当时说的是三线以及三线以下，后来慢慢理解下沉其实不是一个地域概念，比如在北京、上海等城市的地铁上也能看到每天有很多人在用趣头条或快手，所以下沉市场不完全是一个地域概念，而是指一群具有同样的心智水平、价值观念的人。
当然现在有人叫下沉市场，也有人叫消费升级，我觉得都对，都是从不同角度来描述这个事。比如叫下沉市场的，基本上是从一二线或主流互联网市场来看的。
李曌：那你怎么用更细颗粒度的维度来划分这个市场？
张鸣晨：如果真要用一个定量的东西去划分，可以用地域、年龄、收入水平这些维度去划分。但投资我们还是要看它做什么生意，面向什么样的人群，最终来具体分析。
李曌：当我们去谈论下沉市场，它真正的含义是什么？在我理解，它是大众市场。
张鸣晨：我觉得你刚才用大众市场来解释就很好，所谓下沉市场的实质就是大众市场的消费升级和移动化。从人群来看，市场比较普遍的说法是三线及以下城市，这个市场大概有超6亿人。虽然这当中也有一部分人从三线跑到一二线城市来，但这个划定有一定的代表性。
李曌：那当时投资趣头条的天时是什么？
张鸣晨：其实我们在2015年左右看到，中国的2C移动端增长基本比较难了，那时有很多VC转投2B，好在2016年出现了手机下乡，华为、OPPO、VIVO那时的下沉都非常快，很多偏远小乡村、小城镇都有它们的手机店铺，可以说这是一个非常大且不被主流互联网关注的增量市场。
李曌：我观察到14、15年就已经有人在谈下沉，但当时被O2O、企服之类的声音盖了过去，那时谈论的下沉和现在的下沉有何不同？
张鸣晨：主要看用户需求，这个过程就像盖房子，需要一层一层地满足，一定是满足了最底层的需求，再往上垒。最底层的需求是社交，再往上是娱乐，娱乐再往上是资讯，资讯再往上是购物交易。
我们比较在意这个时间点，市场的成熟程度和对应的需求是什么。就拿趣头条来说，当时市场的社交需求被微信满足了，最浅层的娱乐化需求被斗地主这类的游戏满足了，分析到资讯这一层，你能发现是有机会的。我们2015年左右去看下沉市场，发现很多人装机就装一个微信加几个小App，这意味着我们有机会去填补资讯这个空白市场。
李曌：那时京东、阿里也看到了天时并采取了行动，比如农村淘宝，但目前来看他们做得都不算好，为什么？
张鸣晨：我觉得他们虽然看到天时，但没抓住地利。最大的地利就是微信或者说是微信群，它能将下沉市场的人群结构化，原来都是散沙，微信群将大家都组织起来了。比如一个中年妇女大概有7个群，家庭群、同学群、家长群等，新平台能够通过这种方式将流量结构化并形成了规模化，这就是地利。
李曌：拼多多、云集是你说的典型案例，趣头条的崛起和微信有多大关系？
张鸣晨：关系是很大的，趣头条最开始起来也是很好地利用了微信群和朋友圈，最终放大了传播。
我们总结下沉市场有三个特点：首先是用户的闲时比较多；其次是用户的信任感不容易建立，因为他认识的人很少，这样他就会信任自己的小圈子，比如亲友的推荐，这比在一二线城市要常见很多；最后是用户对奖励与价格比较敏感。趣头条就是激励加社交推广，像拼多多、云集把社交裂变用得非常好。
李曌：我了解到当时趣头条的下沉，还是充分利用了当地手机的零售店，比如和那些店员搞好关系，安装趣头条可以分成。
张鸣晨：这个比例比较小，主要还是通过社交网络的裂变。
李曌：讲到社交裂变，不得不提的就是趣头条的激励机制，后续也有不少人在模仿，为何几乎都失败了？
张鸣晨：金币发出去容易，但一定要能挣回来，这就要求有变现能力，而很多跟随者都不具备这个能力，最终结果就是资金很快就烧没了。趣头条的优势就是团队本来是搞广告出身的，变现能力比较强。2016年我们去看的时候，趣头条的变现水平仅比头条差一点点，但远高于同模式的其他项目。
李曌：这个变现能力强主要体现在哪里？
张鸣晨：体现在每个DAU能产生的广告收入。这是一个整体能力，因为广告是一个供需平台，要想精准推广告给用户，首先要知道用户的数据与喜好是什么；其次是广告主端，要知道找什么样的广告主；最后是平台端，要知道怎样匹配效果是最好的。所以这项能力要求能平衡广告主、用户与平台匹配，做好的门槛是很高的。
李曌：趣头条也花了很多钱在市场费用上，效果如何？网上有一组拼多多的数据，说它市场费用推动营收的效果每况愈下：2018年Q1，12.2亿市场费用换来13.5亿营收增长，1块换1块1；2019年Q1，48.9亿市场费用只换来31.6亿营收增长，1块换6毛5。
张鸣晨：我们更在意长期发展，趣头条的收入目前主要靠广告收入，现在它也在做小游戏、电商的尝试，所以收入在往上走。从成本来看它主要有两项，第一项是获客成本，第二项叫维客成本，也就是大家说的金币，我们看到它的获客成本基本维持，维客成本在往下走。
李曌：是如何做到的？毕竟现在整个行业的趋势是成本在上升。
张鸣晨：因为数据量变大，系统的学习能力变强后，推荐和匹配变得更好了。同时，趣头条也在做内容的提升来摆脱单一内容的问题，比如做游戏、建社区。毕竟用户是来打发时间的，所以提供游戏化的体验很重要，而不是让大家以薅羊毛的想法过来。随着用户量与内容的提升，未来金币奖励也会下来。
李曌：较多下沉市场用户对现金敏感，会吸引一些无效用户，从而增加单客成本。
张鸣晨：会有这种情况，当他被传播吸引过来说是可以赚钱，但他来了后发现这不仅可以赚钱还能看新闻、视频、玩游戏，慢慢就会被吸引，当然更本质的东西还是看资讯，最终趣头条会变成娱乐平台，一个消耗时间的平台。
理解黑洞，逃离黑洞
“2015年之前我们觉得黑洞已经形成，这个黑洞就是今日头条，但市场有了差异化后催生了趣头条。所以在我看来，能推动火箭冲出来的最大推力还是市场的动态变化，只要有变化就能出新东西、新机会。”
李曌：你刚刚讲到小游戏、电商，这些会构成趣头条的第二增长曲线吗？
张鸣晨：从我的角度来看，当前趣头条的第一条曲线还没长到极致，可见的提升空间还有很大。我们看到的趋势是今年上半年抖音和快手都在涨，大众市场的用户彻底被激活。
趣头条已覆盖了两三亿用户，挖掘用户的底层需求已经变得非常重要了。趣头条经常会组织下乡调研活动，我有时候也跟他们去，趴下来看用户的需求是什么，并且还要能根据用户需求延展开来。内容资讯是趣头条的一个起点，在将内容资讯做得足够好以后，自然会出现第二曲线、第三曲线等，形成矩阵化的产品经营，毕竟用户的需求绝不只是资讯。
但当下对趣头条来说比较重要的是练内功，通过提升产品力、数据与服务用户的能力，最终进一步提升平台能力。
李曌：做好资讯，意味着要有好内容和好的分发机制，趣头条做内容分发的机制是什么？
张鸣晨：你用户量大内容多了，机器学习就能足够聪明，加上我们还有金币维度，能探测出你对金币的敏感程度，有助于对用户画像了解的更精准，这也是我前面说的趣头条的维客成本会降低，一旦用户画像精准，那无论是内容还是激励层面，都可以做到千人千面。
我举个例子，以色列有一个博彩游戏开发商叫Playtika，基本上一年有10亿美金的利润，它买过来的用户复购比例非常高，核心就在于做了千人千面。
Playtika把用户按照不同类型，能快速给出不一样的激励机制——一个用户在这里玩几个小时，应该要给什么样的奖励，从而保证平台实现利益最大化。给金币有不一样的模式，可以先给也可以后给，一旦做到千人千面了，那平台匹配的效益会非常高。
另外，我们也看到很多用户，其实对金币不敏感，这对他来讲是加分项，是后面那个0，但绝对不是那个1，那个1是你推荐给他想看的内容，趣头条最近视频起量很快，就是因为算法更加精准了。
李曌：内容这个层面，今日头条也做了极速版来打下沉市场，你如何看待趣头条与它的竞争？
张鸣晨：用户的需求不同最后决定产品和体验不同。
从APP中下沉用户的比例来看，趣头条相对全网其他APP肯定是高的，这意味着你的大部分用户是有一个共同需求，那就有很大的优势。因为我的主体是下沉渠道的用户，他们的世界相对来讲是固定的，他们不关心国际上发生了什么，却对十里八村发生什么事情特别感兴趣，因为这是他熟悉的。当我们对这些需求进行更细致的打磨，就可以将内容的颗粒度做得更细，最后体验上会有一个提升。
比如在河北，趣头条可以开一个廊坊频道，甚至是廊坊下面的县、乡的频道；还可以专门开一个健康类的板块，后面跟上一个社区功能。对今日头条来讲，它的用户是比较泛化的，它可能就没法将内容做到这种颗粒度，这一下子就将它与趣头条区隔开了。
李曌：有市场调研的数据显示，你们两家的用户重叠度只有10%，真实情况是怎样的？
张鸣晨：现在随着用户量的提升，用户重叠度应该略有增加，但也不会特别高。
李曌：这样来看，你认为趣头条的壁垒是对人群需求的把握，对吗？
张鸣晨：我觉得是对人群需求的把握以及服务水平，高手比武的就是这些。当然你做到这个的前提一定是你有很棒的技术、产品、运营与公司治理文化等，这些都是必备要素。
共2页 [1] [2] 下一页
关注公号：redshcom 关注更多: 下沉市场
