03 难点与未来
但是，也别小看了付费会员制的变现难度，这其中埋着无数的“坑”。
第一个大坑是，如果付费会员制的模型设计不当，可能会适得其反。
大家都明白，付费会员制也是一个规模效应的生意。
必须在一定时间内，圈住大量用户，达到一个临界点，才能开始变现之路。
比如说，视频网站采购了一部特别火的电视剧的版权，如果付费会员足够多，大家分摊版权成本，视频网站就能赚一笔。
但如果付费会员很少，版权成本大部分就要由视频网站来承担。
于是，为了用最快的速度圈住用户，很多平台会放“大招”，用非常丰厚的会员福利和权益，来吸引人们购买会员。
但如果会员数达不到临界点，或者原本设计的权益不合理，到了后期，付费会员制就会出现亏损。
而且卖得越多，亏得越多。
于是，很多平台就开始缩减用户权益。
可是，用户就是冲着你承诺的权益付费的。等他们发现承诺的“一头猪”变成了“一只鸡”，心情可想而知。
此时，他们就会骂平台“单方面毁约”“欺骗”，要求退费。
此类失败的例子不胜枚举，且不只出现在付费会员制领域。
2018年，中国信用卡权益大缩水，很多“神卡”神话不再。
2018年2月，京东PLUS会员在许多投诉网站投诉称，PLUS会员权益缩水。
有用户在聚投诉和百度贴吧表示，自己花1999元购买了同程的百旅会会员，结果发现“之前承诺的低价就是骗人”，且无法退款。
百度贴吧的同程百旅会投诉帖，下面表示受骗的跟帖者众多。
在这方面，有的平台已经开始采用新玩法：为用户提供兜底方案。如果他享受的优惠金额比一年的年费少，平台会退还差额。
在某种程度上，设计出一个成功的付费会员制模型，难度并不比设计一个成功的金融模型低。
第二个大坑，就是国人的免费思维惯性和薅羊毛心态。
在中国推广付费会员制，比欧美国家要难太多。
中国网友的付费意愿很低，加上前几年小米、360等免费思维的教育，中国网友早已被宠坏。
“我们发现，在70后和80后这样的社会支柱人群中，愿意付费的很少，反而是90后和00后更多。”一家金融平台的会员项目负责人称。
甚至于网上还流传着一个段子：“中国财务自由的15个阶段”。
第一个是辣条自由，第二个是奶茶自由，而第三个，就是“会员自由”。
想充就充，毫不犹豫。
充会员都成了一个财务自由的指标，可见它的推广难度之大。
而在这个领域，还活跃着一帮羊毛党。
爱奇艺一年会费198元，但在网上，有的商家只卖一个月1元。
南方周末一年会费98元，但在网上，有的商家只卖7元。
还有的人会买一个视频网站的账号，然后在亲友群里向所有人分享。
除了前面两个大坑之外，还需要考虑一个终极之问：当所有平台都在推付费会员制时，它的好处可能逐渐消减，会员的黏性也会降低。
比如，一些用户可能同时有淘宝、京东的付费会员。
同时买得起多个平台付费会员的用户，反而有可能是最优质、最高净值的用户。
在各个平台对其的争抢中，黏性相互抵消，难以独占。
破解之道，或许是进行差异化竞争，找到自身的护城河，让自己在某个领域不可替代。
换言之，一个运行良好的付费会员制，最终考验的，不是模型设计能力，而是一家企业的内功。
尽管面临重重挑战，但在很多从业者看来，中国的付费会员制之路，才刚起步。
付费会员制最初聚集的，是种子用户。他们最忠诚，对平台的品牌认知度最高。目前中国走到了这一步。
随着时间的推移，付费会员制会吸引越来越多的普通用户，直到形成“用户全覆盖”。
“亚马逊Prime会员在北美的覆盖率是30%-40%，每个家庭基本都有一个成员是它的会员。而亚马逊迟迟没有变现，是因为它觉得自己的用户忠诚度还不够。”盒马鲜生X会员负责人称。
“如果有一天，它在北美市场做到百分之七八十的覆盖率，它的变现能力会强到可怕。”他说。
互联网进入了下半场，关于“终极变现”的故事，还在继续。
付费会员制的变现之路，在中国才刚刚开始。
而金融的变现之路，早已走向了激进的探索。
谁才是终极的变现大杀器？未来两者是相辅相成，还是各有出路？
（来源：一本财经 罗素）
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