2018年，被称为中国的“付费会员制元年”。
一年之后，越来越多的平台，加入了这场“会员战争”。
电商、视频网站、在线旅游平台，甚至金融玩家也加入其中。
如果说，在移动互联网的上半场，首要任务是拉新，那么，在流量红利消失、移动互联网进入下半场之后，首要任务就是留存用户。
而付费会员制，正是留存用户的“法宝”。
有金融从业者将其称为“仅次于金融的变现利器”，还有人认为，它是超越金融的终极变现利器。
付费会员制和金融，谁将成为互联网下半场的主旋律?
01 兴起
从2015年开始，几乎所有的流量平台，都在做金融。
众所周知，阿里有支付宝，腾讯有微信支付，京东有京东数科，百度有度小满。
巨头之外，也有大把玩家入局。
搜狗推出了借贷产品“一点分期”，携程旗下有现金分期产品“拿去花”，而饿了么这些玩家，即便不自己做金融，也开始为借贷平台导流。
2017年，整个互联网行业流行着一句话，叫“人人都做现金贷”。
金融曾经是流量的终极变现模式，与“游戏”并称为“变现两大杀器”。
而2018年，一个新的趋势变得愈加明显。
几乎所有的流量平台，都开始力推“付费会员制”。这一年也被称为中国的“付费会员制元年”。
到了今年，整个市场陷入了“会员战争”。
目前，中国所有的主流电商平台，都已经开通了付费会员制，比如淘宝、京东、网易考拉、苏宁易购、唯品会、每日优鲜。
而视频网站腾讯视频、爱奇艺，在线旅游平台携程、马蜂窝、去哪儿、同程、途牛，外卖平台饿了么和美团等等，也都在推广付费会员制。
2019年，互联网行业呈现出“人人都做会员”的盛况。
付费会员制到底有什么魅力，吸引各路玩家纷纷杀入？
它的背景是，移动互联网的流量红利已经消失，竞争进入了下半场。
此时，留存老客户的重要性，就远远超过了拉新。
而付费会员制最主要的一个好处，恰恰是“留存”——牢牢锁定老用户，让他们成为平台最忠实的用户。
“要聚拢一个平台最有价值的客户，付费会员制非常有效。”马蜂窝交易中心资深运营总监谢飞剑表示。
他将互联网的会员制时代，分为1.0、2.0和3.0三个阶段。
1.0时代的代表是BBS。它们为了留存用户，会根据发帖次数、在线时长等，给用户设定不同的会员等级。
2.0时代的代表是万豪、香格里拉等酒店，以及各大航空公司。它们会为用户提供积分和里程累积，以增加其忠诚度。
到了3.0时代，免费会员不再吃香——用户面临太多选择，如果会员制是免费的，一个用户完全可以同时注册多个平台。
此时，付费会员制兴起了。
谢飞剑表示，从心理学角度来说，如果一个人在A平台花钱成为了付费会员，他会觉得自己已经付出了“沉没成本”。
那么，这个人的购买行为可能都会沉淀在A平台上。
因此，付费会员制是一个激活现有用户、沉淀忠实用户的利器。
在某种意义上，付费会员制也是一场排他性的零和博弈，“有我没他”。
如果一个用户已经是A网站的会员，他再去同类平台购物的频次，会逐渐降低。
被抢夺的，甚至还不止同类平台的流量。
比如说，马蜂窝在推付费会员制后，就分流了一部分年轻的信用卡用户。
和传统信用卡的航旅权益相比，这些用户更看重吃住行游娱购的一条龙服务。这恰恰是在线旅游平台优势所在。
因此，付费会员制还是打击竞争对手，抢夺市场份额的利器。
前面两点，大部分人都可以轻易想到，但更深一层是，付费会员制还是盈利的大杀器。
02 变现利器
付费会员制的鼻祖，毋庸置疑就是亚马逊。
早在2005年，亚马逊就推出了Prime会员制——用户支付79美金的年费，一年可以享受20次包邮。
很多人帮亚马逊算了一笔账，当时的快递成本很高，一单高达8美金，一年的快递成本就是160美金，远远高过79美金。
“亚马逊疯了吗？”人人纷纷质疑。
结果让人大跌眼镜。亚马逊推出的付费会员制，可能是最划算的一笔买卖。
这些会员在亚马逊的消费额翻了一倍，会员数每年都在激增，亚马逊在其后几年的发展，超过了它的竞争对手eBay。
此后，Prime会员权益不断增加，不断完善。
到现在，亚马逊Prime会员数超过了1亿。
亚马逊中国Prime会员注册页面，注明了会员可享受的权益。
调查显示，Prime会员的购买频次，是普通会员的4.6倍。CIRP的数据还显示，亚马逊Prime订阅用户首年的续费率，达到了85%。
目前，Prime会员制并不是亚马逊最赚钱的业务，因为要保证会员的用户体验。
“但资本相信，只要它想赚钱，随时都可以。”盒马鲜生X会员负责人称。
在他看来，这是亚马逊的利润长期维持在当前水平，但资本市场仍然给予其高估值的原因。
如今，亚马逊的市值已经接近9000亿美元。
大量忠诚的用户，为亚马逊打造了最宽广的护城河。有了他们，亚马逊进军任何一个行业，都会把这个行业原来的巨头打得落花流水，毫无对手。
这，才是付费会员制最大的“杀伤力”——黏住用户，并增加销售。
对于零售业来说，这样做之后，用户的复购率和客单价会有显著提升。
“马蜂窝付费会员的客单价是非会员的5倍，30天内的复购率高75%。”谢飞剑说。
“盒马鲜生X会员的消费频次比非X会员高30%-40%，笔单价也会略高。”盒马鲜生X会员负责人表示，X会员占用户总数的10%，但成交额占比却远高于此。
会员制是一套精密设计的产品，很多看起来亏本的买卖，是可以通过交叉销售来赚钱的。
今年，在盒马鲜生的实体门店，到处可见推广“X会员”的广告。
成为会员，一年要缴218元年费。
除了产品有折扣之外，会员还有一个特殊的福利：每天可领一包免费蔬菜。
一些人也给盒马生鲜算过一笔账，如果会员每天都只来拿走一包菜，平台就会亏本。
实际上，盒马鲜生X会员在正式推出前，曾经在上海进行了一年的小面积测试。
他们发现，首先，蔬菜价格便宜，保鲜期有限，很难出售，一些羊毛党拿了再去转卖的可能性较小。
其次，很少有人只领一包蔬菜就走。
到实体店来的人，需要付出一定的时间和交通成本，拿了蔬菜之后，他们还会买点别的。
此外，领蔬菜的人，往往都是做饭族。如果是一个三口之家，一顿饭不可能只炒一盘青菜，这就带动了肉、蛋、奶和水果的销售。
“付费会员制，已经成为了一个效果仅次于金融的变现利器。”一位资深金融从业者观察发现。
还有人提出，付费会员制的想象空间巨大，甚至超过金融，它会成为终极的变现利器。
金融的变现，很多时候是消耗型的，一个用户成长越快，他借钱的需求就越低。
但付费会员制的变现，却是成长型的，一个用户越成熟，他的付费意愿可能越强烈。
“金融更像是收割，但付费会员制是双赢。”一位金融科技公司的创始人称。
而现在，付费会员制和金融，正在被双向打通。
京东数科的相应负责人透露，他们在给用户授信的时候，对方是不是付费会员，也是一大参考指标。
“这证明对方可能是一个优质用户，我们在风控上会给予一定的权重。”相应负责人称。
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