这个新闻不久前在热搜上出现过，我还有点印象，于是又顺手搜索了一下，出现了一堆《网红双黄蛋雪糕抽检不合格》，原来这些新闻已经发酵一个多月了，吓得我菊花一紧。
后来又细细翻了报道，才搞清楚原委：
雪糕的低温存储条件很严格，有些小店不严格控制，就会导致雪糕出现变质。奥雪碰巧在温州有一个经销商，在存储上不注意，被抽检出了问题。
雪糕的安全运输与储存问题本身就是行业痛点，事件发生后，奥雪也在采取相应行动，比如定期抽查零售商、审核经销商冷链资质等。
如果不是仔细查过，我听到几个朋友这样的劝告，对这个品牌也不熟悉，不管怎么样，下次吃的时候就会不放心。
因为这件事我开始对品牌公关有了再一次的思考：
类似的「公关事件」许多品牌都有经历，但是奥雪因为这一次失误死得特别惨——满屏的报道和抗议，网红冰淇淋瞬间登上黑名单，为什么？
我认为很大一部分原因在于它是网红品牌。
我把品牌，按照品牌力/流量度分成四个象限：
低品牌低流量，初创品牌，需要冷启动，例如一些你没听过的新生品牌。
高品牌低流量，往往是老化品牌，需要寻找新消费者流量。例如大宝。
高流量低品牌，网红品牌，高收入高风险。例如奥雪。
高流量高品牌，则为强势品牌，有很强的信任感，同时能继续增长。例如海底捞。
网红品牌如奥雪，就是高销量高风险，风险在于大众对网红不信任，早就有一种「你看，果然有问题吧！」的心理存在。
网红有流量，媒体也会想蹭流量与迎合大众的期望，越来越倾向从“网红产品被曝质量有问题”这个角度报道，而不会把信息全面铺展。
《乌合之众》一书中提到：“群体总是处于低理性思考的状态，他们所使用的论证与能影响他们的论证都非常低级，只能通过类推的方式才能将其视为理性思考”。
消费者可以因为安利轻易的爱上一个产品，也可以因为舆论轻易地嫌弃一个品牌。
这就是流量>品牌的灾难。
3
谨慎做网红品牌
网红品牌确实更容易出现问题，因为他们有个通病，那就是品牌建设不完善，缺乏品牌力。
「网红品牌」的本质是什么？很像是年少成名的小孩子。他的心智还不完全成熟，就收获了灯光和掌声。
站在灯光下的人注定要承担更大的责任，大众对小孩子是不那么信任的，所以当他犯错误时，就更容易受到谴责，就像表达「我早说了他靠不住吧」。
如果把品牌比做人，那么有品牌力的品牌，就像是已经跟我交往了十几年的老友，对他我很信任，可以放心的把自己的任务交给他，偶尔他犯一次错，我可以理解。
品牌力的本质就是信任——闭着眼睛买，从货架上随便挑一个产品，都不会出错。
这是网红品牌最实际的困境，他们最不缺知名度，缺的是信任。
所以品牌应该尽可能从第四象限网红品牌，往强势品牌走。
怎么才能建立品牌力呢？他们或许可以从以下几方面入手来建设品牌：
做好渠道管理和品控：无论是超市还是小店，能做到从出厂到消费者拿到手的产品质量的保障，是品牌的基础。
只有做到这个程度，才能让消费者无论在哪里购买，都能“闭着眼睛买也放心”。
保持产品创新能力：爆款可以让人看到你，持续出爆款才能让人记住你。
这一点喜茶就做的很好，2018年春夏，“黑糖珍珠牛奶”这个品类火了（以鹿角巷为代表），隐隐有压过喜茶的风头，喜茶能立刻跟进推出“波波茶”，同时多线开辟冰淇淋、软欧包、含酒精饮料等产品。
喜茶创始人曾介绍，2017整年它们研发了几十款产品，最终上市的只有10款。
品牌力升级：品牌力不仅靠自然增长，也不只是靠营销手段刷脸，还可以借力。
我们住酒店时，如果洗漱备品很高级，比如是欧舒丹的，我们就会觉得这个酒店很有品味，同时欧舒丹也刷了一次存在感。
我看到奥雪在为海底捞、凑凑等火锅店供应3D冰淇淋，这也有助于增强B端的背书。
做好公关防备：成熟的品牌能做好品控，也会有应急预案，危机发生后，及时透明的回应是唯一最好的策略。
有错就要认，挨打要立正，海底捞的教科书式回应很值得好好研究。
成为网红，只是品牌迈出的第一步，像是走上舞台，拥有了一束聚光灯，能否把这场戏演好，还要看后续的努力经营。
如果注定最终成为王者，那么网红品牌不幸的宿命正是对少年最好的磨练。
回头再反思我们开头所说的「流量焦虑」和「爆款打法」
……在这个消费品创业元年，做品牌，我们缺的真的只是流量吗？我们缺的是信任。
流量可以买到，只是价格的高低罢了，但品牌力却是很难建立的，它用金钱买不到，靠的是时间和实力的一分分积累。
来源: 微信公众号：刀姐doris
共2页 上一页 [1] [2]
关注公号：redshcom 关注更多: 网红品牌
