2018-2019年是新锐消费品牌的元年：抖音、快手、小红书的红利，带火了一群网红品牌。
除了美妆里的「完美日记」、「HFP」，牙膏里的「参半」，咖啡里的「三顿半」，就连雪糕里都冒出了「钟薛高」、「中街」和「奥雪双黄蛋」。
网红品牌是幸运的，幸运在于它们可以在一夜之间家喻户晓，在各大社交网络上刷屏，销量可以达到一夜千万，投资人倒追着找上门想投进来。
大家都想成为网红，做爆款，每天我的她经济行业群，能看到10份以上的各类《短视频冷启动攻略》、《小红书投放指南》…
但网红品牌也是不幸的。
在当下人人都在追逐流量、爆款，挤破脑袋想要爆火的同时，我们没看到的是网红效应同样也可能带来巨大的反噬。
谨慎做网红品牌。
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人人都想做网红品牌
为什么人人都想做网红品牌？因为消费品的品牌营销之路在这几年发生了翻天覆地的变化。
在传统快消时代，媒介是电视、户外等传统媒体，曝光至少三次才形成转化。以前的广告就是广告。
而自从社交媒体1.0（微博+微信）崛起，发声的不只是中央型媒体，人人都能发声了。
结果是，消费者的「看法」对消费品牌的影响力达到了空前高度——广告需要学会做事件，做爆款，才能被议论。
从那时起，只做广告不够，还得做一个能「被人讨论的」网红。
小红书、抖音、快手的内容电商再烧一把火，种草时代上线，内容推荐变成了主要逻辑。
能做出抢占广大群众眼球的内容，就能快速拿到高流量、强曝光、高转化。
于是「成为网红品牌」就变成了大多消费品牌向往的方向。
在我观察来看，网红品牌的成名之路有三种：
第一种，自带网红基因，一出生就准备做网红的。
我们熟悉的HFP、完美日记、三谷、半亩花田……都是这个路径。
HFP（HomeFacialPro）盯准了成分党的美妆品类，对标美国TheOrdinary的社交投放大法，在2016-2017年在公众号上统一模板，密集投放，硬生生的砸成了一个网红。
最近大热的半亩花田，则是在小红书上用前后对比的磨砂膏效果图，可以做到小红书单篇2000-10000点赞。
这类新锐品牌，切入细分品类，打一个爆款产品或差异点，通过社交媒体海量投放，形成爆款产品的心智。
第二种，是属于「让我再活500年」的老品牌焕发第二春
很多国产老品牌都在历史潮流中阵亡了，往往形象老化，玩不来新渠道，比如友谊雪花膏、英雄牌钢笔，在与新品牌的较量中，要么死了，要么半死不活。
因此为了赶上潮流，拼命挤上网红品牌道路的，就有一群60岁还能活得像20岁的老牌。
跨界是他们最常用的一个「换血」套路：六神与RIO联合发布「花露水鸡尾酒」，还有泸州老窖香水、大白兔奶糖唇膏、福临门卸妆油……「守得住经典，当得了网红」成为旧时代品牌的营销座右铭。
在美妆界最有名的两个起死回生的品牌就属百雀羚和Olay了。百雀羚，作为一个80多岁的品牌，重新设计、做事件、搞长图。而Olay玉兰油，则靠着一个小灯泡的爆款，重新回到了年轻人的视野。
第三种，莫名其妙火起来的
还有些品牌，火得他们自己一脸懵逼。
今年夏天的网红雪糕界，一个莫名其妙火的案例就是「奥雪双黄蛋」。
这个品牌其实在东北已经有23年的历史了，一直有生产「水晶葡萄」「香芋提子」等经典雪糕，常年在超市里默默被买，品牌并不出名，我也是在「双黄蛋」火了之后才认识的奥雪。
而双黄蛋雪糕之所以成为爆款，很重要的命运转折点是被罗森看中，进驻了全国的罗森便利店。
我们之前在《什么样的机会能产生新消费品牌》里说道：
“渠道其实也面临着需要差异化的压力，他们的采购员会经常去寻找一些新品类和差异化的产品，尤其是符合当下社交网络颜值经济的新品牌来入驻自己的渠道，和其他超市拉开差异”。
想必是这个原因，罗森看中了奥雪新研发出的「双黄蛋」，这个东北的雪糕品牌打入了上海。
喜茶当年也是多年深耕广东市场，最后到了上海打开了新天地。而奥雪双黄蛋，进入上海后，凭借独特造型和双重口味被上海消费者发掘，发到了抖音等社交网络渠道，一炮而红。
无论是上面哪一种网红品牌，都享受到了一夜成名的爽感：销量一夜间飙升，获客成本降低，品牌名脍炙人口，想合作的人蜂拥而至……
然而，风口上待久了，网红品牌吃到流量红利的同时，也难免遭到舆论的反噬。
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网红品牌的反噬
我一直觉得，做品牌和做人其实有许多相似之处。
普通人总是会想象自己火了以后日子会有多风光。同样的，做品牌的人往往会幻想，自己的品牌哪天刷屏了，一定就会走上销量暴涨的道路。
然而成为网红，不是你获得了信任，而是你突然走到了一盏聚光灯下，做的每一件事都会被无限放大。
网红的诞生源于新媒体，而新媒体本身还只是未被完全规范化、存在时间较短的媒介，除了流量，不能带给品牌更多背书 。
成为一个网红品牌，就像是一夜而红的流量明星。带来的是流量，却不是品牌。
流量是流量，品牌是品牌。品牌意味着信任和认可，而流量仅仅是注意力。
网红品牌并没有获得任何信任，只是获得了更多的注意力。
水能载舟亦能覆舟——是媒体流量带火了网红品牌，而媒体舆论同样可以摧毁整个品牌。
成为网红的反面是，你会被打上几个「网红」固有的烙印和标签：大众的刻板印象就是网红品牌并没有多年的经验沉淀，只靠花枝招展博取关注，很有可能是「三无产品」。
类似的刻板印象并不能很快退去，没有人会去仔细研究你的品牌是不是真的有牌照。
这时候，最惨的就是那些「没有做好准备变网红的网红品牌」。
比如，说到前面的奥雪。前两天我买了奥雪的双黄蛋雪糕给我的团队一起吃，发了一条朋友圈。
我朋友圈下方，收到了一堆「双黄蛋雪糕听说有问题，建议少吃」的友好建议。
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