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在低门槛行业，如果没有强大供应链的支持，那走低价路线无疑是一条绝路。优秀的供应链体系一条深广的护城河，可以大大提高竞争对手的准入门槛。蜜雪冰城依靠巨大的采购量，拥有很强的议价能力，同时它也拥有完备的产业链闭环，包括独立的中央工厂、研发中心以及仓储物流中心。
前端：本地化的营销战略
在我们探讨营销打法之前，我们不妨先勾勒出下沉市场的用户画像。苏宁生态链基金投资总监施卓杰认为：“这部分群体的收入一般在人均2000到3000元之间，普遍以家庭消费为主，同时享受着超越一线城市人群的闲暇时间。”
他们普遍有切实但不高的生活目标，有较多闲暇时间，因此打动他们的往往是价格优惠或者适合的社交场景。相对应的，这两家企业的成功和其低价战略是密不可分的。
蜜雪冰城大部分产品的单价不超过10元，以物美价廉的特征牢牢抓住了数量庞大的青年市场并且形成了强大的品牌壁垒。其爆款冰激凌只卖2元，但这个定价并不意味着亏损，依靠供应链优势的低成本足以支撑低定价，同时2元的冰激凌也可以给其他产品进行导流。同时，增加消费者的参与感进行体验式营销也是蜜雪冰城的加分项。其网红产品摇摇奶昔喝之前要倒过来使劲摇一摇，这也使得摇摇奶昔在抖音爆火，甚至单店日销量一度超过2000杯。
正新鸡排也是如此，所有产品售价均在12元以内，贴近消费者的心理价位。同时由于鸡排口感偏干，大部分门店会搭配饮料售卖，但正新鸡排却长期采取赠饮模式，消费者花12元买一份鸡排，能免费获得一份搭配的软饮，这对消费者来说，大大超出了预期心理，留下了高性价比的印象。
正是凭借着适应本地化的低价营销战略，这两家企业得以在下沉市场复杂的竞争中屹立不倒。
下沉市场的钱真的好赚吗
首先，和一二线城市不同，三四线城市的人口较少，因此大部分品牌争夺的还是存量市场，所以复购率是个极为重要的指标，这也是很多大牌连锁无法在下沉市场存活的关键因素。大城市拼流量，小城市拼复购。因为下沉市场往往没有那么高的流量，所以餐饮门店如果只能满足某种特定的场景需求，通常是没有足够客流的，因此当地刚需产品是个不错的选择，例如包子、盒饭等。
正新鸡排现在也正面临这个问题，它也在做多种产品的尝试，比如上线正新手摇茶等，希望能够借助多品牌矩阵解决消费者的复购率不足的问题。这也是不做调整，直接将一二线城市固有的餐饮模型搬到小县城，大部分品牌都会失败的原因。
其次，很多人认为下沉市场的生意很好做，将一二线城市固有的餐饮模型搬到小县城，就会有“降维打击”的效果，但假若真的那么容易，就不会有这么多餐饮巨头在下沉市场折戟了。正如正新鸡排和蜜雪冰城一样，在下沉市场做餐饮，得有自己独特的“生意经”。甚至有时候只做一些小小的改动，就会产生意想不到的结果。以Coco的菜单为例，在一二线城市，它的菜单主打是人均16元左右的产品，而在三四线城市则会将人均10元左右的产品放在最前面，这就是一个很典型的差异化行为。
最后，三四线城市的营商环境依然较为复杂。回乡创业开餐厅的胡燕平说：“从开业到现在的70多天，城管局的人来了10次，环保局的来了5次，工商局的来了7次。”频繁的检查对他造成了很大的困扰，在下沉市场掘金的企业或个体更应该重视此类现象。
总之，下沉市场有大生意，但是如何才能抓住这波机遇，做到像正新鸡排、蜜雪冰城等企业一样，仍然是需要花大力气研究的一件事。
来源: 亿欧网 杨良 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 下沉市场 |
