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史玉柱曾经总结过一个经验：“中国人口是金字塔形的，真正的塔尖，就是北上广这三个城市。但是大部分企业在这三个城市都是亏钱的，因为费用太高。其实越下面的城市越赚钱，因为越下面的成本越低。”
这些“下面的城市”现在有另一个称呼——下沉市场，不管是过去家喻户晓的脑白金还是如今在美国上市的拼多多、趣头条，他们的成功都是史玉柱这句话的完美印证。在餐饮行业同样如此，喜茶、奈雪的茶等炙手可热的新茶饮发源地均为二三线城市。
国家统计局数据显示，2018年三四线及以下城市人口占比高达77.55%，庞大的人口基数自然对应着同样巨大的市场潜力。自2008年以后，我国居民收入基尼系数连年降低，这也反映出三四线城市的消费水平正在迅速提升，围绕着这些“长尾人群”，有着无穷的新型商业模式可以尝试。
正如峰瑞资本创始人李丰所言：“随着拼多多等社交电商的兴起，低线城市等下沉市场的消费者正在被教育成熟，对于餐饮行业来说，这将是一次巨大的消费增量和消费升级的机会。”
不过下沉市场的钱也没有那么好赚，不久前，国金证券因为不认同海底捞的下沉市场战略将其评级从“增持”改为“减持”，国金分析师唐川认为三四线城市人群消费海底捞的习惯是以聚会为主的尝鲜型行为，而非一二线城市以中小桌为主的日常就餐场景，因此不看好海底捞未来在三四线城市的表现。
这也反映出餐饮业的“降维打击”并非处处通用，麦当劳、肯德基等餐饮巨头都在不断尝试，想让这里成为其新兴增长点。除了这些龙头企业之外，还有很多品牌都想在这块鲜美的蛋糕上切下一块，而且已经有了很不错的结果，正如正新鸡排、蜜雪冰城等。
你可能在一二线城市很少看见它们，但三四线城市却比比皆是，这也产生了一系列令人称羡的数据。正新鸡排的官方数据显示，他们有17600家连锁店，远超肯德基、麦当劳门店数量之和，每年卖出超过7亿片鸡排，而超过一半的门店都是来源于二三线城市的加盟店，蜜雪冰城则在去年就拥有了超过5000家门店。
本文希望通过研究这两家企业的经营方式，帮助大家总结出下沉市场的共性与玩法。
他们为什么能成功？
战略：以直营门店为标准范式，低加盟费加速扩张
在下沉市场做得好的餐企大多都是放开加盟的，我们这里探讨的两家企业均是如此。
2000年，正新鸡排第一家门店在浙江温州开业，在这之后的13年间，它开了2000家直营门店，在全国设置了40多个物流基地。在这个过程，正新鸡排不断试错，探索出了一整套标准流程，无论是店铺盈利的操作路径，还是后端的保障，例如物流运输、仓储管理、产品加工等，都已经形成了规范系统的体系结构。
2013年正新鸡排放开加盟，并迅速铺量，直营的火爆激发了加盟商极大的热情，而加盟投资费用仅11万元左右。这个加盟费用在大多数连锁品牌动辄20万元起的价格中，极具竞争力。这是个良性发展的过程：直营店的优秀业绩提升了正新鸡排的品牌影响力，因此不断地吸引加盟商的加入；通过积极参与的加盟商，正新鸡排的门店得以遍布全国，影响力呈指数增加，公司可以集中更大的力量发展直营门店。
蜜雪冰城也是如此，将直营门店作为优秀样本，采用同样低加盟费的策略迅速扩张。
后端：完备的供应链体系
除了直营店的示范作用，完备的供应链体系也是它们得以迅速扩张的另一个关键点。正新集团旗下的圆规物流有限公司一直致力于优化集团内外餐饮配送，目前依托7大中央库，建立了50多个遍布全国的前置仓配中心。
同时，正新集团还拥有自建供应链平台，为旗下各品牌加盟店及其他门店提供采购、配送等供应链服务，使得物流、冷藏等供应链环节得以优化，以达到降低成本、提高效率的作用。
基于以上种种措施，正新供应链能够承担较大的压力，因此除了为正新鸡排提供一站式供应链解决方案以外，正新供应链还为其他品牌餐厅提供供应链生态服务，据官方报道显示，正新食材供应链现服务总门店数超过28000家，年销售额已达到100多亿元。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 下沉市场 |
