赔了本，却连吆喝都没有赚到，还引发白酒品牌反弹，茅台、郎酒等酒企纷纷发声“封杀”酒类电商，甚至开出罚单。
电商平台的思路是，价格战带来高流量，高流量带来高销量，“如果有足够的货，我们还能卖得更多。”品牌白酒的考虑是，高端白酒永远都不可能有“足够的货”，紧俏的货源和稳定的价格对于企业的利润率至关重要。
“白酒企业不会允许这种价格战，因为高端白酒本身就是‘买到就赚到’的产品，怎么能允许渠道破坏价格体系?”白酒传统渠道供货商李荷对《棱镜》表示。
熟悉白酒品牌运作模式的李荷进一步说，白酒品牌对电商的担忧还包括两个价格战的附属品：定制款与二选一。
2012年电商史上最惨烈的价格战开打，京东集团创始人刘强东宣布在大家电领域向国美苏宁宣战，国美苏宁随即迎战，表示价格只会比京东更低，三方甚至互派价格监督员进行监督，允诺只要比对方高就立刻降价。
一些家电厂商为此做出妥协。
据一位业内人士介绍，“当时家电厂商为各个电商平台做了不同的定制商品，比如冰箱上的电子屏，给京东的是LED的，给苏宁的是液晶的，给国美的可能是个其他不同形状的，每个产品的编码仅最后一位不同，自然无法进行比价。”
这场雷声大雨点小的价格战让品牌白酒提高警惕。在它们看来，电商平台之间的不正当竞争背后，是渠道霸权主义，相对强势的高端白酒不愿意也不可能参与到这些平台的竞争。
“在白酒领域，品牌方的掌控力远强于渠道方，而且要一直强于渠道方。”李荷说。
电商巨头依旧穷追不舍
电商平台依旧穷追不舍，这一次，综合类电商巨头高调参战。
2016年开始，天猫、京东、唯品会、苏宁等国内大型电商平台纷纷布局白酒领域，而且不满足于零售领域。
以苏宁为例，旗下快消集团与江苏今世缘酒业股份有限公司签订2019 年战略合作协议，双方约定将在生产销售、营销资源整合、会员精细化运营、品牌联合推广等方面展开全方位合作。
天猫方面同样表示，正在与重要合作伙伴1919进行价签改造工作。
2016年时，1919就已采用电子价签，天猫希望把它升级为带有内容属性和交互功能的数字化工具。消费者扫电子价签后，可以进入1919的天猫旗舰店，看到商品的立体介绍甚至一段小微视频，由此电子价签就变成了一个增加品牌传播、提升客户黏性的内容入口。
一些原有的酒类垂直电商陆续开始布局线下店赋能模式。
1919电商公司总经理李孟龙曾对外介绍，1919主营业务实际是通过托管直管店收取管理费，类似于酒店行业的运营管理服务输出，已经不单是依靠卖酒赚取经销差价;
由京东集团投资并授权的京东酒世界则将目光瞄向线下，将京东在品牌、技术、供应链和金融方面的优势赋能线下烟酒店，提升从酒厂到销售终端的供应链效能和消费者体验;
酒类垂直电商酒仙网旗下的B2B业务可以向餐饮店、便利店、KTV等直接供货，取消层层加价，降低零售终端酒水采购成本、提高效率。
上述布局背后，是电商平台对传统零售行业的再改造。
一位传统品牌销售商对《棱镜》表示，在移动互联网普及前，很多品牌商并不知道自己的货在什么地方：“因为大多数情况下，线上(电商)和线下的货并不互通，数据不融合。线上还好说，线下的货往往堆在渠道商的仓库里，直到年底才发现这个货并没有卖出去。”
2016年10月13日，马云在云栖大会发表主题演讲时谈道：“纯电商时代很快会结束，未来的十年二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说。线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售。”
随后京东提出“无界零售”的概念，苏宁则提出“智慧零售”，国美打出了“共享零售”新战略。
近年来，随着人口红利逐渐消失，线上线下结合、新零售、社交拼团等模式已成为电商领域新宠，白酒行业又慢了一个身位。但当茅台宣布招商电商平台、京东牵手郎酒、阿里巴巴入股1919，白酒行业和电商平台的结合似乎又让人有了更多遐想。
尤其是白酒行业意味着大量新增用户，依旧是电商巨头的重点拉拢对象。
资料显示，目前消费主力80后对白酒保持中性态度，最喜欢啤酒，其次是洋酒；60后、70后则偏好传统的黄酒、白酒，与养生、消费习惯相关；90后最爱洋酒、葡萄酒，对传统的白酒、黄酒较为厌恶。
而在国内的主流电商平台上，60后、70后并不是最主要的用户群体。经过测算发现1919与天猫用户重合度不超过5%，“这对彼此都是增量。”李孟龙曾如此表示。
不过，对于茅台、五粮液等品牌白酒来说，电商渠道霸权主义的阴影一直存在，并非一两个新零售概念可以消弭。（应被访者要求，董儒、李荷均为化名）
（来源：棱镜 孙宏超）
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