在这个互联网改造一切的时代，传统白酒行业扛住了电商平台的侵略，纵强势如阿里、京东，一样无可奈何。
白酒又是消费品领域中的皇冠明珠，行业营收数千亿，利润极其丰厚，电商平台因此绞尽脑汁，联络酒企，整合经销商，希望从中分一杯羹。
是故，酒企、经销商、电商平台之间的故事值得寻访，此乃《棱镜》“白酒触电”系列下。
白酒行业里有个段子：一个电商平台一天能卖出10瓶飞天茅台，那么该电商平台周销量能达到多少？
答案还是10瓶。
一周7天，一天有货，其他6天断货。
这是电商平台与品牌白酒的相处现状，表面上郎有情妾有意，实际上几无存在感。
资深白酒行业经销商董孺对《棱镜》表示，经过多年发展，白酒企业已经非常依赖原有的产销体系，“它们当然想搭上互联网的车，但白酒自身的特点让它们很难摆脱传统的渠道商，而且它们很警惕电商的渠道霸权。”
可电商平台不愿放弃这个五千亿规模的市场。原因并不复杂，阿里巴巴和京东起家时分别以服饰、食品与3C著称，经过多年发展，大多数消费品行业都已和电商达成深度结合，白酒是其中为数不多的漏网之鱼。
更重要的是，白酒的用户群体(以60后、70后为主体的中年男性)与电商平台的现有用户群体(80后、90后为主体的家庭负责采买的女性)重叠性很低，这让已经逼近流量天花板的电商平台趋之若鹜。
在多年博弈中，白酒行业已与电商行业达成部分妥协。目前白酒的网络销售模式往往以品牌自营商城加传统渠道商第三方开店，以及垂直酒类电商平台三种模式为主：
其中，品牌自营商城除极少数投入大量资源运营之外，其他基本仍以品牌形象、价格展示为主。据《棱镜》了解，一些品牌白酒的自营商城甚至只有程序员、销售人员、财务人员，人数不足10人，这种运营水平还处于15年前的B2B 1.0年代。
真正在电商平台上开店卖酒的往往是酒企默认的传统渠道商。这又存在一定风险，茅台、五粮液等品牌都曾向电商平台进行投诉这些合作伙伴。
这是为何？
酒类电商，起大早赶晚集
在中国电商的萌芽期，白酒行业可称身手矫捷。
例如，洋河进入电商领域甚至比阿里巴巴成立还早一年;再如，2006年，主营进口葡萄酒、烈酒等的烟酒在线和中国葡萄酒资讯网设立的C2C模式“葡萄酒e店”先后上线运营，此时阿里双十一尚未诞生;而在双十一初年，酒仙网宣告成立，随后酒类电商平台如雨后春笋般冒头。
电商的渠道成本和运营成本相比线下渠道更低，但对白酒的价格体系冲击较大，同时电商渠道不受地域限制，而白酒传统线下渠道的地域分割规范严格。
这些现实问题让雄心勃勃的白酒电商玩家遇上“新秀墙”：品牌白酒更愿把货提供给能够一次性大量买断货源的大渠道商，同时也不愿接受窜区域供货，渠道商想尝试电商新玩法，但无疑摆脱不了品牌白酒的限制。
还是一道“新秀墙”是物流体系和白酒用户实时需求完全无法匹配：最早电商的主营品类有图书、服饰等，相对配送容易;后期的家电、3C产品等，尽管较重或怕磕碰，但相对单价较高，配送成本也可以接受;白酒则往往为玻璃瓶灌装，重量大且易碎，配送成本很高。
此时的电商行业正处于和资本的蜜月期：烧钱、换规模、再烧钱。熬过去，鲤鱼跃龙门，阿里巴巴、京东、唯品会；熬不下去，如彗星般飘散于夜空，凡客、麦考林。
酒类电商最终发现，自己连熬的资格都没有：凡客可以拿到李宁29元的低价服饰并以此续命，酒仙网却不可能拿到打折的茅台、五粮液。因为大量压货的李宁需要快速销售回款，茅台、五粮液每年的产量几乎固定，根本无需降价促销。
这些客观问题都让新兴白酒电商的盈利能力遭受严峻挑战，不得不在互联网外另辟蹊径。比如，很多白酒网站在电商渠道之外开设线下冠名店，同时以在媒体上打广告的模式进行电话销售，电视销售也是其中非常重要的模式之一。
早起的酒类电商平台未能坐上风口。
一项数据显示，从2009年到2017年，网购规模扩大近27倍，社会零售总额占比提升近10倍，而白酒行业网购占比至今不足5%。
酒企担忧电商渠道霸权
2013年后，白酒电商本该迎来一个最好的发展期。
当时高层出台限制三公消费政策，造成白酒业严重产能过剩，这是一个电商介入的最好机会，它们擅长提升效率、降低运作成本。
大多数此前蛰伏的酒类电商此时拿到重要融资：截至2015年5月，酒仙网融资总额达到14.3亿元，其中仅在2014、2015两年时间，酒仙网拿到的融资便超过10亿元;1919在2014年登陆新三板，从挂牌到2016年，合计融资约3.13亿元……
可是，资本加持下的酒类电商还是搞不定品牌白酒，尤其是频繁的价格战让茅台们产生忧虑。
2015年双十一，白酒电商平台忽然大打出手。当晚9点，酒仙网宣布10万瓶飞天茅台699元不限量销售，随后1919与购酒网宣布提供10万瓶售价469元的425ml五粮液。
仅以当时飞天茅台的出厂价819元计算，酒仙网亏损超过千万，但其销量却从过去几年的电商行业第一下滑至第二，获得冠军的是当日销量1.57亿元的1919，当然，1919亏得更多。
此前一年的双十一情况大致相同，酒仙网大约损失两千万元，其他三家主要平台总计损失大约五千万元。
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