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纯碎的社区团购品牌何时能够盈利？拼团参与者们大多难以回答。但当它成为传统零售商的渠道补充时，却收获了用户活跃度提升、新增品类低成本试水、代替DM传统促销手段等正向反馈，逐渐吸引多家全国连锁品牌及区域零售企业试水。
将时间线拉回到2018年底，苏宁小店、物美超市等零售企业开始涉足拼团业务。当时的零售商超大多抱以战略性防御态度，即避免社区团购创业品牌壮大后，其社区流量遭受侵蚀。
但截至当下，类似于北京超市发、合肥生鲜传奇、巨野佳和、巢湖安德利、长沙新佳谊等区域零售企业均有开设拼团业务。而一些暂未落地拼团业务的零售商亦表示，正在筹备。
一年时间不到，社区拼团几乎从一个创业赛道，成为零售商进行渠道补充的标准配置。而关于拼团业务能否盈利、它能为零售商带来什么、究竟具有哪些特质的零售企业更适合切入拼团业务等问题，既是当下零售商关注的重点，也恰好能够从一些早期试水者那里，寻求答案。
《第三只眼看零售》多方采访后发现，传统零售商对待社区拼团的态度具有明显的阶段性特征，相应也具有不同的业态定位及商品配置：
当社区拼团品牌获得资本和流量时，一些零售商试图通过业务拓展留住消费者，而关于该项业务能否长久发展，彼时还不是他们的关注重点。这使得一些价格敏感度较高的商品成为其拼团平台的主要品类。
随着社区拼团大肆收割低线城市消费者时，就出现了试图将其作为业态创新的传统零售商，其中也不乏创立新品牌，作为战略方向布局的区域企业。例如壹度便利将旗下拼购平台定义为“区域化美团”，并认为拼团商品不是推动冲动购买，而是满足消费者的真实需求。
而就当下来看，大多数零售企业倾向于将社区拼团视作渠道补充，作为品类扩充、代替传统促销、增强消费者粘性及活性的“插件”。比如说生鲜传奇、超市发、华冠超市等区域零售企业便是采用上述逻辑运营社区拼团，但多数业内人士不看好单纯做拼团，或纯粹拼团的创业企业。
“现在进入拼团业务时机正好，那些创业型社区拼团替我们教育了消费者，而我们在当地拥有的门店基础及品牌背书，又从一定程度上提升了顾客的信任感。”北京某便利店品牌高管告诉《第三只眼看零售》。
但对于零售企业来说，未来如果要将社区拼团作为常规业务运营，核心竞争力还是会回到供应链及商品层面，即保证商品毛利率、货源稳定性以及新品汰换率。同时找到拼团渠道和门店渠道的差异化定位，并给予针对性发展。
初涉拼团
从战略防御到目的性布局
零售商注意到社区拼团的试水可能，源于各大拼团平台在资本市场上获得关注，据亿邦动力网不完全统计，截至2019年5月，全国社区拼团企业总数超过1000家，近半年来融资总额超过45亿元。同时，依赖于熟人社交的拼团机制，也让零售商看到了社区流量的机会点。
其拼团模式大体上分为两类，一种是招募团长，由他们通过社交关系组建微信社区，在维护顾客关系的同时推广宣传商品，吸引消费者下单后由平台集中采购，再以当日达或次日达形式配送至团长手中，最后进入消费者自提或团长配送环节。另一种则是以门店为依托，通过社群运营引导消费者下单拼团，随后到店自提。在减少终端配送成本的同时，带动门店来客数上涨与关联购买。
两种模式的核心差异点在于是否吸引消费者到店，即社区拼团要不要与实体门店紧密结合？《第三只眼看零售》采访后发现，这一问题的答案正随着零售商态度变化而变化，选择“不要”的企业占比也在逐步降低。
在试水初期，也就是2018年底至2019年初的阶段内，零售企业的防御心态更为明显。拼多多崛起与诸多拼团平台迅速抢占消费者，让不少零售商担心一旦拼团成为主流购物渠道，那么业态缺失是否会影响客流量及顾客体验。
“不管用户选择哪个渠道购物，物美都有能力去服务，不至于社区团购壮大后，物美的流量被侵蚀。”多点合伙人刘桂海曾对媒体表示。
在此背景下，苏宁小店、永辉超市、百果园等零售品牌均开始运营社区拼团业务。他们大多是从水果等生鲜品类切入，依托原有供应链基础运作。例如永辉超市曾在2018年12月14日至2019年1月10日期间主推车厘子单品试水社区团购，设定两人即可成团，但对团长具有临近永辉超市等基本要求。百果园旗下社区拼团品牌一米鲜生活也以三线城市试点，以水果为主要品类。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 拼团 |
