快速扩张3年后的盒马，如今线下门店的数量已经超过了160家。但在进入更多城市后，伴随扩张而来的问题也不断凸显。
根据去年盒马公开的数据显示，盒马鲜生有7家运营了1.5年以上的成熟门店，单店日均销售额超过80万元，单店坪效超过5万，达到同类型大卖场的2到3倍。但对于在2018年已经开了86家店的盒马来说，成熟门店的占比仅为8%。对于重做新零售的阿里来说，这份成绩单并不理想。
在进入线下零售行业的第三年，希望利用互联网去建设一套新零售体系的盒马，最终还是没有绕开传统零售行业的门槛。距离消费者很近的零售行业，仍然是一门追求本地化、差异化的生意。对于零售公司来说，无论是线上还是线下，它最终都要去面对这个复杂、多元的消费市场。
近期盒马CEO侯毅在接受采访时，反思了他们早期的扩张模式。“我们去年一口气开了100多家店，进入了19个城市以后，我们发现盒马上海、盒马北京、盒马成都如果是一样的话就要出大问题。因为生鲜高度区域化的产品，生鲜是跟当地人民的消费习惯是密切相关的。”而如今的盒马也逐渐放弃了标准化的门店扩张模式。
尽管2019年盒马扩张速度仍旧没有慢下来。前不久，盒马提出了在今年10月之前将店铺数量扩张到200家的计划。但它也进入了新一轮的快速调整期。
今年3月，盒马将其大店模式调整为了“一大四小”的门店体系，推出盒马mini、盒马菜市、盒马F2、盒马小站四种新模式。迈出这一步的盒马，希望利用灵活的小业态迅速覆盖此前大店无法进入的城市区域。今年5月，经历了三年快速扩张的盒马首次关掉了在昆山的一家门店。
侯毅把2019年称为“填坑”的一年。不断迭代的盒马背后是一个庞大且重运营的零售市场，零售的问题也是盒马接下来需要去回答的，同时这也是所有开拓“新零售”业务的公司们都得迈过去的坎。
01
大店调整
相较于三年前盒马在上海开的第一家店，如今它无论是在商品销售、客群定位及商品结构等方面都已经做出了一系列调整。
在商品销售层面，此前一直强调线上线下统一会员、统一商品、统一价格、统一营销、统一支付的盒马，现在逐渐放弃了统一化的门店模式。盒马早期推行的全包装食品销售策略，现在也调整为根据不同区域推出相应的包装策略。目前在周边房价5万以上的盒马鲜生店内，店内销售的食品仍以全包装销售为主。但在一些郊区店，盒马则放弃了这一策略，转而采用散卖模式。
如今的盒马也越来越看重位置。侯毅早期接受采访时曾认为“选址对我们来说不重要”。在北京，盒马的第一家店开在四环外的十里堡。2018年上半年，盒马大部分门店主要分布在四环外。但随着盒马的进一步扩张，盒马对位置的看法也变了。2018年下半年，盒马开始将门店开进了北京三环内人流量密集的西直门、双井等区域。
在商品结构上，盒马的调整也更精细了。如今它在一些门店内辟出有专门的空间，作为“平价菜专柜”，它针对的是对价格敏感的消费人群。曾经被打造成爆款的帝王蟹、波士顿龙虾等高价大海鲜虽然仍在门店内售卖，但是门店里大海鲜的单个品类数和总数都在减少。
“今天大海鲜还在卖，市场是存在的，但是已经不像过去几年那么抢手了。所以今天如果还要去做新零售卖大海鲜，基本上有效期就一个月。”今年侯毅在《2019年，填坑之战》的主题演讲中反思大海鲜模式时提到。
大卖场里需要有人持续不断的购买商品，当人们对大海鲜的新鲜感过去之后，它能带来销量增长并不多，曾作为新零售标签的网红海鲜只是为门店引流的工具。据侯毅透露，目前在售的海鲜中，区域性、时令性更强的小龙虾、大闸蟹等小海鲜现在是店里主卖的海鲜类产品。
盒马这一系列变化反映着其对“新零售”的反思。
2019年是以盒马为代表的新零售模式，问题集中爆发的一年。今年5月，盒马首次关店之后，它的竞争对手永辉在两个月后也关闭了其在五角场的超级物种。除此之外，美团今年也关掉了其在常州开的三家小象生鲜，只留下了北京的两家门店。
中国作为一个庞大的消费市场，区域发展的差异决定了大陆市场多样化的消费群体及差异化的消费习惯。这导致盒马并不能像它一开始计划的那样，通过打造精品生鲜超市的标准化模板迅速“拷贝”到全国，完成扩张占领市场。
关店潮之后，“舍命狂奔”三年的盒马开始“接地气”了。这样的结果也反映出零售行业本身的特性，这个离消费者相对近的消费场景，它注定还是一门重运营的生意。
尽管这些新零售公司们，希望利用线上订单和对传统零售的一系列数字化改造来提高效率，寻求零售行业新的获利空间。但这种模式仍然需要解答一个问题——“线上能不能成为零售业未来一条获利之路？”侯毅近期接受采访时提到，获利的核心是每单的毛利收入要大于物流成本。
这同样意味着线上订单越多，它需要负担的物流成本也越高。而目前盒马的线上线下订单比例为7:3，如果门店不能提高毛利，它仍旧无法解决亏损的问题。侯毅认为提高毛利的关键在于明确门店的定位——到底是定位做精品超市，还是做成大卖场。前者意味着门店需要提高客单价，而后者则需要进一步提高门店的经营管理能力，通过门店品质来带动销售。这两条路，无论是哪一条路都指向更重的运营。
到2019年，盒马已经不再提此前的五个“统一”了。“今天的新零售绝对不是一个版本，今天的盒马鲜生绝对不是一种商品就够了，而是要因地制宜回到零售业的基本理论，即定位理论。针对不同的商圈，不同的城市，你要去做符合当地消费者收入水平，消费习惯所需要的机构配置。”侯毅接受采访时说。
02
“1+N”的精细化运营
对于盒马来说，只有大店是不够的。从2017年开始，盒马就在大店之外，探索新的零售业态。
2017年12月，盒马第一家便利店业态盒马F2在上海开业。它延续了早期盒马超市零售搭配餐饮服务的逻辑。相较于传统便利店，它更像一个针对高端客群的餐饮档口，主要满足的是办公人群的即时餐饮需求。2018年，在阿里入股大润发之后，盒马与大润发合作推出了“盒小马”。它们利用大润发在一二线城市郊区及三四线城市的门店资源优势，探索小店的模式以协助盒马的全国扩张。
但早期盒马关于多样化业态的尝试并不成功。截止到2019年1月，盒小马的数量仅为16家。今年4月，盒小马的苏州首店宣布关闭。至于盒马F2的便利店业态，侯毅在前不久接受《联商网》采访时直言不讳地提到“F2我们第一版开失败了，已经推倒重来。”
从早期盒马的F2、盒小马等门店业态来看，它的门店布局及定位尚未清晰。但到2018年底，精细化运营成为侯毅更强调的一件事。随之而来的是，盒马更系统的门店体系调整。
盒马在今年3月提出了“一大四小”的门店体系新模式后，紧接着又在近期推出了服务于一线城市上班族的早餐自提柜Pick’n go，开始“1+N”的多业态布局。除盒马之外，原本追逐大店的新零售公司们，现在纷纷在把店做小。
永辉今年推出了与盒马菜市相似的永辉集市生活，及服务社区的永辉Mini。美团的小象事业部在4月正式上线了美团买菜，采用前置仓模式推出免费配送，最快30分钟送达的线上买菜的服务。
今年盒马在门店布局上的一个明显变化是，它也开始做起了此前明确不看好的模式——前置仓。如今盒马也开始重新评估前置仓的价值。
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