2014年，洋河酒业曾经试图打破“电商特供”的恶性循环，在电商渠道上高调上线了全新的“邃高遥”系列产品，与经典的“海天梦”系列做出区别。
但没想到，这一新的尝试性产品刚一出现，却引发了消费者的嘲讽，在很多人看来，“海之蓝”、“梦之蓝”才是正品，“邃之蓝”、“高之蓝”的名字，再加上“电商专营产品”的头衔，听起来怎么都不像正牌货。
洋河酒业的出发点或许没错，但错就错在，不应当是为了线上渠道来定制产品，正确的做法，是借助线上渠道，根据消费者的需求来定制产品。
洋河的尝试尽管难言成功，但却揭示了“特供”的真实含义：真正满足用户需求的特殊定制商品，才是零售行业的未来。
幸运的是，洋河没走完的这条路，很快就有新的企业走了出来。
消费者何以至上
新宝电器正是拿起接力棒的企业之一。
新宝电器曾是知名的“代工之王”，常年为飞利浦等国际品牌做代工，每年有超过6000万台电器从新宝走出，销往全世界100多个国家地区。
在渠道变革面前，中国制造企业面临着一致的困境：无法抛弃传统渠道的依赖，又缺少进入新渠道的方法。曾经的“电商特供”是一种以为可行的妥协方案，既不伤害线下渠道的利润，又能够掌握线上流量。
但如此一来，很多制造企业也丧失了拥抱变革的主动权。随着品牌商的利润越来越薄，线下和线上渠道相对固化，即便是代工厂之王，新宝也同样遭遇了冲击，在其他电商平台上，新宝电器推出的独立品牌也没有找到合适的成长路径。
这正是品牌商担忧的现实：传统电商降低了制造业的利润，却没有提供新的发展方向。
故事在今年出现了新的转机。从1月开始，新宝电器为新电商平台拼多多增设了七条生产线，重要产品之一，是一款家庭小电器“东菱牌绞肉机”。
这款绞肉机与其他竞品不太一样。采纳了拼多多平台的用户需求大数据和研发建议之后，新宝电器决定舍弃很多不必要的附加功能，集中满足绞肉安全和便捷两个需求，最终，将绞肉机的售价降到了57元，只有同类产品的一半。
正是这款绞肉机，创造了小家电销售的一次小小神话：在拼多多平台上首发的第一天，就卖出去了一万多台。东菱电器这个名字，也一跃成为了消费者心中的国产新品牌。
这样的产品，才是用户需要的“电商特供”。用户通过电商平台提出和聚集需求，而品牌商则就此“按需生产”，将需求规模前置，塑造新的品牌形象。
1970年，美国未来学家阿尔文·托夫在《Future Shock》一书中首次提出了一种全新生产方式的设想：以类似于标准化和大规模生产的成本和时间，提供满足客户特定需求的产品和服务。
四十七年后，这套被称为“按需生产模式”的构想，逐渐赢得了更多认可。2017年，普华永道在一份关于全球制造业未来的研究报告中，将“按需生产”称为是制造业的下一个关键点，“未来五到十年，所有行业的制造企业都将卷入一场争夺战，力争根据客户需求进行有效生产”。
两会期间，“为何中国人都去日本买马桶”成了制造业之问。董明珠再次代表制造业给出了答案：不要骂消费者买外国产品不爱国，企业要骂就骂自己，企业要靠产品质量说话，要以消费者需求为导向。
这样的回答自然不太能让媒体满意，“客户第一”已经提了几十年，但如果渠道没有改变，靠资本主义的老办法，谁都没有勇气自我革命。
企业需要的，是找到像拼多多“新品牌计划”这样的机会，借助平台力量，完成按需定制的转型，从歧视性的“电商特供”，升级到“消费者特供”。
把资本主义倒过来
2000年，刚参加完世界经济论坛的张瑞敏就在杂志上发表文章，向中国的制造企业提出警告，“一定要拿到新经济的入场券”，“否则只能望路兴叹”。
那么，近二十年过去了，为什么很多制造商不仅没有拿到入场券，反而搞出了不伦不类的“电商特供”，以至于差点错失良机？
拼多多创始人黄峥在公号里给出过他的答案，“（原有电子商务）对传统制造业工厂的改变不多，工厂要生产多少还是要一些计划的，主体的工厂主要还是依赖与线下商超的批量订单”。
因此，商品的生产设计存在滞后性，如果价格降低，他们就不得不面临生存危机。当线上和线下发生冲突，他们会本能选择保护线下渠道。
原有电商平台将信息拉平，但传统制造企业却并未获得足够的转型动力，况且，如果只是将线上线下同样的商品放在电商平台上，线上渠道也就丧失了它原本的价值。
传统电商时代成长起来的黄峥敏锐地意识到，电商不是单纯的渠道变革，而是信息权力分配的革命。借助线上渠道，消费者可以轻松提出需求、寻找需求满足，而不能满足消费者需求的产品，会在电商平台上被淘汰。
革命的目的，从来都不是为了制造平均主义。革命是满足此前未被满足的需求，是为了让所有人都能在新生态里各取所需。
拼多多于去年底开始尝试C2M模式，试图推动制造业改革之后，今年开始，包括京东、阿里巴巴在内的多家电商平台纷纷拥抱C2M按需定制的模式。阿里巴巴宣布通过天天特卖构建了自己的“C2M生态”，要在未来通过数据化升级100个地方产业带。
京东更是将C2M作为了今年618的主要发力点之一。在618期间，京东开始在平台上推行京造系列，首期扶持的京造保湿巾已成为平台爆款之一。
数日前，拼多多副总裁井然在一次沟通会上透露，7个月时间里，“新品牌计划”已收到超过6000家制造企业递交的申请，近500家企业和品牌方参与了试点工程，正式成员达62家。
时代潮水一旦变化，往往是方向上的彻底颠覆。一时河东，一时河西。从一开始面对电商渠道的变革，试图把正在上网购物的消费者拽回线下，为此不惜发明出“线上特供”的产品试图蒙混过关，再到如今，制造企业终于明白，决定消费者最终会涌向何处的，是哪一个渠道能够忠实反映和满足消费者的需求。
如果有一种新电商模式，企业有机会根据消费者需求来进行产品定制，从“为渠道商生产商品”，变为“为消费者定制商品”，从而冲到一场革命浪潮的最前沿，那么，谁也不会坐等机会白白流失。
普华永道在两年前其实早已发出了预警，“企业必须现在就行动起来”。需要行动是共识，但如何行动，当时却无人知晓。
拼多多的崛起，预示了一种产业新趋势，用黄峥的话来总结，“把资本主义倒过来”，或者是拼多多在招股书中曾提到但被很多媒体忽略的，“Costco和迪士尼的结合体”。
当一种线上渠道成为主流渠道，未来决胜的关键因素，是谁能够沉入产业链，去真正地改造和推动制造业升级。而这也正是京东、阿里巴巴正在转型的方向。
于是，“电商特供”的出现、消失和再度重生，背后是中国制造业的彷徨与进退，是旧的商业阴谋最终消失于浪潮之巅，也是关乎未来命运抉择的一次先行挑战。
（来源：银杏财经 陈酿）
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