1988年秋天，莫斯科格拉诺夫斯基大街，上千名群众突然冲入一家没有招牌的商店，疯狂抢购法国白兰地和美国卷烟。
这是前苏联特供商店的最后一天。若有热爱创作的媒体在现场，多年后可能会写出一个马尔克斯式的开头：许多年之后，面对中国炒房团，你将会想起，父亲带你去抢购特供商品的那个下午。
特供商店代表着快被遗忘的那个世界：在渠道垄断的情况下，日常消费品会畸变为少数人的特权。
特供商品是市场信息阻塞的产物，而这也是前苏联留给零售行业的警示：商业活动的首要原则是消除信息不对称。
市场经济里没有特供，如果有，只会是一种商业阴谋。
遗憾的是，三十多年后，一些特供商品依然是中国零售行业里的营销秘密。在贵州茅台，有媒体发现，给小作坊的酒贴上“特供”标签，一个高中未毕业的小老板就能轻松年赚两百万，“五年时间，家里买了三台奔驰”。而这需要北上广的海归精英不吃不喝攒上二十年。
传统电商的出现，曾经部分解决了信息透明的问题，为消费者创造了渠道畅通的红利。但在盘根错节的零售体系面前，传统电商反而会成为老问题的受害者，比如，曾经人人喊打的“电商特供”。
“电商特供”的起源
马云和王健林打赌两年后，江湖人称“小李飞刀”的国美高级副总裁李俊涛却坐不住了。
2012年，马云和王健林当众开了个1亿的赌局：看十年后，电商能不能在中国零售行业占比超过50%。
这一年，万达百货刚刚成立，摩拳擦掌驶入二三线城市，有人赌的是未来，王健林赌的其实是当下，对于零售行业怎么搞，王健林显然并没想清楚。
现在回头看，这场赌局让国美来打可能更合适。如今已经入驻拼多多品牌馆的国美，当时正在与线上渠道交锋的正面战场上。
2012年，国美受到电商冲击，首次出现亏损。6个亿的亏损额，让国美开始下决心绝地反击。
一开始，反击的主要策略是将线上的用户拽回线下。因此，国美一直以警示“线上购物有风险”为主要营销策略。遭到披露的电商问题，则包括了送货不及时、订单可能被取消等等。
这些虽然是电商行业的老毛病，但对于消费者来说，仍然不是什么真痛点。
但两年后，国美终于抓住了一个真问题。2014年，国美搞了一场主题为“净化网络消费”的新闻发布会。对着到场的媒体记者，李俊涛首度提出了“电商特供”的问题。
顾不上得罪供应商，李俊涛现场搬出了几台彩电，带着媒体挨个拆解，同样品牌型号的彩电，线下零售店用的是韩国ISP屏，而线上电商销售的则用的是普通LED屏。因此，李俊涛当场得出结论，（电商专供机）“很差很差，问题很多”。
这场发布会很成功。直到今天，每当有媒体想起来要报道“电商专供”时，就会有记者翻出这一段发言引用一番。
因为李俊涛的确说出了部分事实。2016年双十一，有细心的消费者对比了一下打折的清风卷纸，包装相同的卷纸，电商款是3层270段，超市购买的却是3层155克。
去年，宁波出入境检验检疫局通过线上线下不同渠道购买了40组对比样品，结果发现网购电磁炉比线下款少了电器元件，网购吸尘器吸口直径比线下款小10毫米；同品牌同款服装，线上服装的色牢度等指标却不符合国家标准等。
细微的重量差异虽然不是原则问题，但在消费者眼里，电商特供商品却从此成为了一种低价低质的代名词。
电商特供，左右互博
“电商特供”最早出现于家电行业。
海尔热水器产业副总经理管江勇接受一家媒体采访时回忆，2007年，电器行业逐渐开辟线上销售渠道。品牌们为了避免电商冲击线下渠道，从而生产出了“电商专供款”。
这种担忧并非全无道理，线下零售店此刻已陷入人民战争的水深火热之中。
那几年，不少店铺都遇到了一些奇怪的顾客，他们怀揣手机左逛右看，还会仔细记录产品型号和参数，当店员们主动提供服务时，他们却两手空空地走了。
这就是传说中的“打样族”。所谓打样族，就是选择将线下店铺作为产品体验和比较中心，然后在网点下单的顾客们。
天下没有容易的霸王餐，当辛辛苦苦开的实体店铺变成了他人的试衣间，很快，昨天还拿着大喇叭互喷的实体店们团结了起来，严防死守“打样族”。2008年，有个虎扑直男兴冲冲拿着刚发的工资去买球鞋，准备先拍几张自拍时，却遭到蹲守一旁的店员大声呵斥。
不明就里的直男们当场就怒不可遏，立马跑回家在虎扑上搞出个热门讨论帖，“大家说，现在店铺买东西不让拍照，是不是犯法了？”立刻有了一千多条跟帖，直男们讨伐店员们不懂普通群众占便宜有多苦，反倒没几个人愿意替月薪买不到一双球鞋的店员们辩解两句。
线下和线上渠道打得火热，品牌商也左右为难。很多品牌商原本想着先坐山观虎，没想到从2007年到2011年，四年之间，电商零售的市场规模却翻了三倍。
线下零售渠道有点扛不住了，于是掀起了一场抵制线上渠道的热潮。
夹在中间的品牌制造企业，只能想办法妥协。很多家电企业灵机一动，针对不同线上线下不同渠道，分开供货，这样对两边都有交代。一时间，各大电商上线了一大批标示着“电商特供”的产品。
但消费者很快发现，所谓“特供”根本不是什么特权，反而是一种“歧视”。买生活用品，电商专供的纸巾总要薄一些，买衣服，线下店的好看款式线上基本没有，而电商特供款却基本上都是过时的老款。
这种“低质低价”的营销策略显然有悖常理。在产品质量上做一点小手脚，既不能有效降低成本，也不能算是独立的新产品线。花了高价在线下买单的消费者不会更开心，花了低价的消费者反而杯弓蛇影。
为什么？管江勇倒是给出过一个解释，要“保护现有价格体系”。
而雷军的表述就没有这么绕。2017年，带领小米试水线下渠道的雷军在公开发言中诉苦，“很多人告诉我，做线下渠道一定要有利润空间，几乎所有人都劝我把小米产品卖得更贵”。
线下可以达成垄断，有信息不对称，商品就可以卖得更贵。为了保护这种利润空间，一些品牌商就动了些手脚，偷偷降低线上供货的品质，上线低配版，或者是用老款伪装成新款来去库存等。
这样一来，线下渠道商们就有了理由继续卖高价。但这些品牌商们很快会发现，自己犯了个商业大忌。
从“线上特供”到“线下同款”
消费者会往更便宜的地方去，并不意味着消费者就应该买便宜货。消费者会各取所需，但并不意味着消费者就应当被分为三六九等。
线上为什么会比实体店便宜？
拼多多创始人黄峥在公号里有过总结，“原有的线上电子商务解决了把义乌小商品市场搬到网上的问题，这把流通侧的信息高度透明化了，加速了各类商贩之间的市场竞争”。
因此，线上商品会更便宜，是因为电子商务让信息变得透明了，商品回到了真实的市场定价状态。这才是电子商务掀起的零售变革的本质，世界正变得越来越平，靠线下渠道垄断来制造价格小黑屋的零售策略，将成为过去式。
“电商特供”四个字变成了“低价低质”的代名词，这其实是让品牌商输在了零售变革的起跑线上。用户不仅不会被逼到线下去，而是会选择换一个新品牌。
电商特供问题愈演愈烈，这甚至惊动了《人民日报》。去年7月，《人民日报》发表评论，点名要求各商家“电商专供不能同款不同质”。
文章倒是有一句话很值得玩味，“网络只是商品销售的渠道之一，并不是一个特殊渠道”。这本该是零售行业的常识，却要在十年后由官方媒体来盖棺定论，不免有些荒谬。
去年618期间，不少厂商终于喊出了“线下同款”的口号。从“电商特供”到“线下同款”，十年之后，消费者终于迎来了体验上的平等。
事情本不必如此。
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