王国不是一天建成
2015年的春天，美团CEO王兴在一个弥漫着装修气息的狭小会议室里，接待了一位客人。那时美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中还在百度外卖。他对王兴说，要赢得外卖一仗必须猛建物流，这需要很多钱。王兴思考了一会，问，需要多少？王莆中在白板上认真地演算了一遍，说今年就要10个亿，而且还只是今年——那时美团估值才不过数十亿美金，主赛道团购面临劲敌，现金流并不充裕。王兴给出了一个很坚定的回答：“融资是CEO的责任。”
“我们都没想过未来会出现一个叫‘骑手’的东西。”一位饿了么早期大区经理感叹。这个群体在中国可追溯到肯德基、麦当劳、棒约翰等洋快餐入华，他们搭建了最早的餐饮物流。
一个叫赵剑锋的人最早发现外卖和物流的关联。赵剑锋，连续创业者，他个头不高，笑声爽朗。在把一家公司送上市后，2009年赵创立外卖公司“点我吧”，利用商场摸爬滚打的经验，做了一个看上去正确的决定——建物流，疯狂做盈利。
但他的公司2013年就发不出工资，而早一年起步的大学生团队饿了么，没有物流包袱反而让资本大鳄更觉性感，已经拿完三轮融资。“我们很悲剧，我们搞得定物流。”赵剑锋说。(“点我吧”已转型即时配送平台“点我达”)
同样在这一年，王兴判断团购市场格局已定，命美团二把手王慧文扫描新的机会。王慧文专程前往上海找了一趟饿了么创始成员——张旭豪和康嘉。康嘉曾对《晚点LatePost》回忆，
在位于上海新天地的星巴克，王慧文问：“你们融资要不要我们再投点？”但等王回到北京，三个月后2013年10月美团就自己上线了外卖。(王慧文回应称，其实是先问他们愿不愿意卖，然后问他们融资的话估值是多少。)
此时王慧文还在招兵买马。他物色的第一个人是在餐饮云企业雅座担任副总的王莆中，但王莆中此时无心去美团，而是跳槽到百度，直到一年多后的2015年4月才进美团。接下来，美团配送总经理魏巍、美团配送CTO孙致钊、美团配送首席战略官杨斐等人陆续被招至王慧文麾下。
极早期的时候，线下江湖草莽丛生。在移动支付未兴起的年代，线下管理全靠人肉，一位外卖相关创业者回忆说，当时有位站长卷走了200块钱，第三天凌晨一点，他得知此人现身杭州郊区一处网吧，便立马带两名副手杀了过去。一人把站长抓出来，命令他解皮带，拖鞋，拉他上一辆黑色商务车。这位创业者一言不发，示意司机往钱塘江方向开。20岁的年轻人瑟瑟发抖表示要还钱。
而这时几家外卖平台都意识到搭建配送系统，由机器的力量解决线下灰色地带是当务之急。2015年中，孙致钊刚到美团就接到这个命令，这时整个平台日单量才一两万，骑手也只有几千人。他没有想到的是，系统的组建过程步步坎坷。
他遇到的第一个困惑是，全球范围内看去无人可借鉴。上一个大型调度平台是网约车，但和滴滴、Uber相比，他们只有司机和乘客两方，而外卖有用户、商户、骑手三方，同时一个外卖员最多背12单，变量相互叠加成蝴蝶效应，计算难度指数级增加。
这年底，当“机器之手”第一次伸向线下，孙等人遭到了前所未有的阻挠。他们在北京回龙观试运营，不料突然下雪，订单暴涨。“上了之后配送员就崩溃了。”孙致钊回忆，当时bad case特别多，可能配送员已经出了餐厅，系统又令他回来背一单——后来为了避免再出现不了解线下的情况，算法工程师入职会要求去送餐。
而此时更大的挑战来自内心的惶恐。孙致钊出差去了趟成都，在站点看到一位派单员正手握豪华机械键盘，面对两个硕大显示屏用极敏捷、近似游戏大拿微操的手法飞速派单。整个屋子回荡着噼里啪啦键盘敲击声。还有一个月，配送系统就要全国大规模上线了，而孙致钊对自己做的事产生了怀疑——技术系统究竟能不能强于一名优秀的派单员？
2016年4月，团队向王慧文做了一次汇报，得到的反馈是，坚决上线、加快推进。
机器变革带来权力切换——初期骑手派单依靠站长，主导权在线下，容易滋生腐败和灰色区域，派单系统的推行意味着平台将权力收拢到自己手中。
外卖系统的管理链路相对较长。美团外卖业务发展部总经理杨文杰将其比作“钟表”，越简单的表比如石英、电子表虽然容易失灵，但往往走时最准，而链路每多一个环节，走时就会变差。所以对于规则的设计者来说，要具备把问题简单化的能力。
在美团挖人、搭架构、征战时，百度外卖和饿了么都意识到配送势在必行，这让2015年成为即时配送的元年。百度外卖是三家中起步最早的，而饿了么初期仅支持“品牌馆”(高端商户)。
“搞得跟特种兵似的。”上述饿了么早期大区经理称，一次他在上海朋友家小住，连着叫几天饿了么，每次打开门，配送员都铿锵有力自我介绍，并关切道——饭要快点吃，今天心情如何，有没有垃圾。最后一天朋友已经不耐烦：“好，我早点吃，我心情很好，我没有垃圾。”饿了么还让配送员给用户送花、送糖，甚至扮成圣诞老人。
经历了初期的兵荒马乱之后，几家外卖平台走向一条相似道路，他们把全国城市分为三部分——在北上广深杭五个一线城市展开自营，意在定标准;其余城市采用加盟，由加盟商承担运力，便于快速跑马圈地;而在偏远的县级城市采用代理制，由代理商提供商务拓展、运力等闭环服务。三个支点，长得最粗壮的是加盟。
图：外卖配送结构图
《晚点LatePost》了解到，去年美团悄悄做了一次变革，以2018年4月为标志，他们将配送直营全部加盟商化。它甩掉了最后的包袱，让自己轻盈起来。
战壕里的将军
作为中国移动互联网时代受资本热捧的一颗明星，外卖江湖从未远离过战火，战火也仍将绵延下去。战壕里充斥着将军的喊打喊杀之声。
前文提及“众包”模式的崛起，其实是源自一场偷袭。美团和饿了么早在2015年底就推出众包，目的是利用社会闲散运力补足午高峰和晚高峰两个波峰需求，但一直不温不火。(众包模式下，没有站长和加盟商，骑手直接上线平台，骑手的组织关系外包给人力资源公司)
直到2016年三季度，众包配送平台达达破釜沉舟，推出外卖App“派乐趣”，试图从线下反攻线上。这让几家外卖平台腹背受敌，立马展开围剿之势。美团下达命令大力发展众包。
此战役在美团内部命名“中途岛战役”，寓意二战中转折之战。但这对研发来说是一场噩梦。那时美团众包单量从开始的日均2万单，一个星期涨到10万，两个星期涨到20万，系统能力没跟上，宕机了。孙致钊记得，连续半个月他和同事们都是三四点回家。
达达在第二年上半年就因资金链断裂偃旗息鼓，而外卖平台的厮杀才刚刚开始。这时的局势是，饿了么以上海、百度外卖以北京为根据地，美团虽然是市场第二，但地位不稳。
2016年春节，美团提出“春蕾计划”，矛头对准第三名百度外卖。百度外卖提供返乡报销，美团给骑手提供春节返岗车票报销——前者强调福利，后者刺激骑手年后返城务工。同时，美团调用数千万资金给骑手、站长、加盟商设置拉新奖，并选择全国40个城市春节不打烊。这些小战术让美团在春节回来后吃了一波运力红利。
在市场前两名稳固后，美团和饿了么迎来全面交锋。2017年春节，拿完阿里融资的饿了么气焰正盛，他们喊出“冬季战役”，想在这个冬天彻底摧毁美团运力系统。春节前，饿了么高价挖骑手、挖站长，市场份额提升了三四个点，扳回一城。正当他们喝酒庆功时，美团判断春节更大的红利在低线城市，于是推出“春节不打烊计划”，在全国范围内推行，份额打至原点。这时美团外卖已经位居市场第一。
作为美团配送总经理，魏巍经历了完整的火拼经过。“我们是能在战壕里喝着雨水、吃压缩饼干的队伍，我们等着它犯错误。”为了表示强调，他把这句话对《晚点LatePost》记者说了两遍。
线下时不时会有些“江湖计谋”。一位饿了么运营人士说，美团和饿了么对骑手都有补贴，双方会利用自己的核心骑手打听对方策略，城市经理之间也会相互打探。饿了么的人问美团：“你们加补贴吗?”美团城市经理回：“不加了，不加了，没钱了。”结果对方一回去就上了，饿了么生气地问：“你们不是没钱吗？”对方回答：“哦，我们拨钱了，花不掉就是完不成任务。”
美团入局打车、滴滴入局外卖，可能是这些年外卖战事中最非比寻常的一次插曲。
2018年3月，魏巍第一次去无锡，刚下飞机，满大街很多是成片成片的滴滴骑手。“完蛋了，这个城市被攻陷了。”他心想。戏剧性的是，从北京飞无锡的航班每天屈指可数，无锡当地知名酒店也就几家。
一次，大区经理提醒他，滴滴的高管也住在这个酒店，他悄悄向前台打听，果真如此。这导致高管们在飞机上、在酒店里不敢大声交谈，生怕被竞争对手听了去。不过，这场战斗才刚开始摩拳擦掌，不久便以美团上市、滴滴出安全事故草草收尾。
进入2019，面对饿了么在大理掀起补贴狂潮，他认为，滴滴美团一战至少说明，在今天这个时间点，纯靠烧钱烧不出忠诚度和护城河。
如今，这场系统内的王国之争，上半集已经剧终。其中，百度外卖最早退出江湖，辗转卖身饿了么而后又并给阿里巴巴;饿了么在资金链吃紧的情况下，以95亿美金被阿里收购，创始团队出局，阿里派成熟经理人昆阳接手，合并口碑成立本地生活服务公司;而昙花一现的滴滴外卖团队也已解散。历时9年，两大外卖王国形成，美团和阿里本地生活合计坐拥约800亿美金市值。
对于美团对阿里的背水一战，交战双方在采访中都闭口不谈，生怕泄露机密。《晚点LatePost》了解到，2019年初美团到家事业群在青岛的1500人年会上，王莆中在台上说：“总是有兄弟问，和阿里这场仗要打多久?我现在告诉你们，永远不会结束。我已经做好了阿里最近三到五年花100亿美元打我们的准备。”台下一片欢呼和哄笑。他接着说：“反正我比逍遥子(阿里巴巴CEO)小很多，也比昆阳(阿里本地生活服务公司CEO)小不少，我有耐心，耗得起。”“他那么在意我们花多少钱?我们其实不那么在意。”昆阳在2019年6月接受《晚点LatePost》采访时回应。
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