有消息称，已经成为阿里狙击拼多多的一把刺刀的“聚划算”，要重新成为独立事业群。
又有消息称，拼多多也在考虑将“限时秒杀”频道独立出来，成立“秒拼”事业群。
阿里的“聚划算”早就在在江湖上闯出赫赫威名，许多经历过千团大战的人至今对它记忆犹新。在下沉市场的战场上，快速崛起的拼多多和重出江湖的聚划算，前不久才通过618完成了首场对弈。
聚划算的重拳出击，拼多多的深厚功力，让这场对决分外精彩。但其实，双方虽然目标一致都意在下沉，可瞄准的对象和拟实施的方法却大相径庭。
本文将通过对聚划算业务的分析，用拼多多进行比较，归纳二者的现状，战略的转变，以及在具体的打法上有哪些异同之处。
重出江湖
聚划算如果重新独立为事业群，阿里的电商布局将呈现三足鼎立的姿态，即淘宝、天猫、聚划算。华夏大地历来讲究排资论辈，商业博弈也讲究名副其实，聚划算要和淘宝、天猫这两大电商平台分庭抗礼，够格吗？
从资历上来讲，聚划算是“千团大战”时期的赢家之一，曾被马云赐名为阿里“七剑”中的“倚天剑”。千团大战的两枚硕果，分别诞生在两片主战场上，深耕本地生活服务的美团，和聚焦实物商品团购的聚划算。
尽管当时团购的赛道已经极度膨胀，资本漫天项目遍地，但依托着阿里的电商优势，聚划算的崛起之路称得上所向披靡。不到两年时间，在实物商品团购领域就已经难觅敌手。在当时的组织架构中，聚划算是阿里七大事业群之一，当时就有着与淘宝、天猫并称“三驾马车”的地位。
从能力上讲，聚划算也有资格重新独立，成为阿里电商体系中淘宝、天猫以外的第三极，承担狙击拼多多的任务。根据易观国际发布的专题报告，在618期间，天猫的市场份额超过京东和拼多多市场份额总和的两倍。
而在其中，聚划算独自拉动了天猫大盘三分之一的成交份额，已同时超过京东和拼多多。虽然是背靠着阿里体系内的资源和流量才做到这一步，但很明显异军突起的聚划算，已经有了和拼多多抗衡甚至改变格局的能力。
在淘宝和天猫都不愿也无法再返回“9块9包邮”的局势下，聚划算重新独立出来，成为一把挥向拼多多的刺刀，对阿里来说再划算不过。甚至，归根溯源之下，我认为这一战本来就该由聚划算担责。
回归聚划算和拼多多对峙的原因，在于我们最近已经很少谈到的一个词，增量。
增量，早些年是互联网圈无人不谈的必需品，但在红利燃尽的今天却是一种奢侈品。无论是月活用户高达xxx亿的微信，还是在2018年第三季度出现用户负增长的京东，都是“增量难寻”极佳的佐证。在多数场景中，从“流量为王”进步为“用户运营”已经是主流呼声。
互联网三大变现模式，广告、游戏、电商。和近些年时常冒出的所谓风口不同，电商与互联网在中国的发展是几乎同步的。在这条长时间线中，电商逐渐走向成熟，经历了无数的创新和淘汰，最终形成了阿里和京东这两大电商巨头。
而它们之间的竞争过程，更像是一场练兵，因为双方比拼的其实是整个生态系统。品牌、营销、运营、物流、业务协同等多种能力，都在双方的竞争范畴内。这样的竞争，对双方而言都能起到练好“内动”的助推作用。
同时，这也是一场双方共同的“消费升级”的发展之道，在阿里京东的相互竞争中，客单价始终在稳步提升。如今这项数据已经成为了电商平台财报中的关键数据之一，阿里和京东都远超拼多多。这项落后的数值，曾是拼多多挖掘用户增量的利刃，也是它如今在财务上急于摆脱的桎梏。
京东以电子3C起家，优势在于配送体系的服务能力，主力消费人群集中在一二线的年轻群体，“消费升级”是顺势而为，也谈不上什么代价。相比之下，阿里瞄准“消费升级”显得更主动，代价也更大。
坊间有句闲谈，说“自从有了拼多多，再没有人骂淘宝”。淘宝和拼多多的一处相似的经历是，都曾在上市后受到公众质疑。不同于拼多多大胆回应，假货是人性问题；阿里则是迅速转变了策略，一面加大平台治理力度，打击假货；一面向消费升级进军，围堵京东。
众所周知，阿里抗击京东的主力在于天猫。而天猫体系中负责营销的，正是原聚划算负责人刘博。聚划算的各项业务也被打散，融入了天猫架构内的“快消、电器、服饰”等三大事业组。在淘宝-淘宝商城-天猫的进化之路上，阿里上市后化身营销工具的聚划算，显得尤为关键。
2014年，刚刚完成再度上市的阿里，曾有过农村淘宝的计划，但却并没下定决心足够重视。同时期，聚划算也没有了抗击唯品会，战而胜之时的风光，低价策略亦不再符合集团的战略方向，阿里决定用好聚划算的爆发力，全力推动天猫拿下更大市场，聚划算被打散重组也是源于这样的考虑。
京东也同样没有把这片“下沉”市场抓起来，一路跟阿里斗的不亦乐乎，把自己的整套服务体系反复打磨。此时，技术和服务水平的发展，已经超越了一部分用户的实际需求（比如有时当日达会显得服务过剩），克里斯坦森提出的颠覆性创新理论才有了用武之地。
拼多多砍掉了商品质量和物流等对部分用户而言过剩的服务，将他们最关心的“便宜”双手奉上，借此拿下了下沉市场。而这类人群，也正是电商发展陷入僵局后，阿里寻求的新增量所在。
曾经实物商品团购中独领风骚的聚划算被阿里降级，多年后实物团购领域里又冒出一个拼多多，成了阿里的劲敌。与天猫“消费升级”同行四年的聚划算，兜兜转转绕了一圈，最终回归了本就该由它完成的“宿命之战”。
从“聚”到“划算”
在这兜兜转转的近十年中，聚划算的重心有了转变，这很大程度上是因为拼多多。拼多多是靠什么崛起的呢，公认的答案是令人谈之色变的“社交电商”，但在用户的感知中没有模式一说，只有“便宜”二字。
不管用户消耗的是等待拼团的时间成本，还是为拼多多拉新付出的社交链价值，在用户的感知中都并不明显，唯有便宜二字深得人心。拼多多给用户塑造的第一心智，就是便宜。聚划算要与拼多多抢下沉用户这一增量，绕不开这一点。
因此，聚划算出走半生，归来时也已经不再是当年模样。现在，聚划算想给用户塑造的第一心智同样是价格。今年，聚划算从商家抓起，开始了用户心智养成之旅，原本对商家提出的“淘系最低价”的要求，已经悄然改换为“全网最低价”。
对标唯品会时期的聚划算，重心在“聚”，如今在“划算”，甚至改名“巨划算”也算得上贴切。当然并不是说，“聚”这个理念过时了，对买家而言“我们买的多就能便宜点”，对卖家而言薄利多销吸引新客，这永远都是金科玉律。
但无论是对标唯品会还是闯千团大战，聚划算的主要任务都在于打造“单个爆款”。利用人工审核后的推荐位，对少数商品展开“特卖”，为制造企业和商家进行爆款销售，这就具有了足够的吸引力。为了获取这稀少的推荐位，品牌方和商家蜂拥而至，聚拢在阿里周围。
但随着聚划算规模增长，不断增设推荐位，“聚”的概念发生了转变。尤其当下要与拼多多展开全面的下沉市场争夺战，聚划算不能再沿用过去的“单个爆款”思维，而是要批量的打造爆款。现下的情况是，只要树立好“价低划算”的用户心智，以阿里的电商流量何愁没有爆款。
为此，聚划算做的第一步，就是将过去四年做的事重新梳理调整。在36氪《聚划算已经不是以前的聚划算了》一文中，总结了聚划算运营总经理云骢对36氪的表述，“原先聚划算的用户相对比较窄，追求“品质”的用户比重更多；但经过几个月的运营，聚划算的用户结构已经变得更为多元了”。
当然，拼多多也有类似的调整用户结构的迫切意愿。拼多多的调整意愿与聚划算截然相反，市场传闻拼多多希望通过“限时秒杀”进攻一二线，据说其逻辑在于“住在别墅里的人也会关心米面粮油”。事实上，这种“拼多多开进五环”的意愿早已露出端倪。
从财报上看，拼多多交出的高增长的营收答卷背后，是令人瞠目结舌的营销成本，尤其是对商品的补贴力度格外惊人。这也是拼多多发出财报后，容易数据“亮眼”股价收跌的原因之一。
譬如，在其今年推出的“3·7女神节”上，iphone xs max券后价仅为7599元有媒体披露，作为对比，在中国手机最大批发市场华强北，该机型的回收价都达到了7700元。但或许因为对拼多多商品质量存疑，许多用户对这一营销手法显得并不买账。
有趣的是，聚划算在618上也推出了击穿底价的iPhone手机。虽然售价618元的iphone，仅少量出货以制造嘘头，但仍然帮聚划算和苹果赚足了眼球。受到刺激的用户，只用了2分45秒就将苹果的成交额堆破了一亿，成为了首个进入天猫618“亿元俱乐部”的品牌。
如此看来，有关于重新塑造用户心智这件事，聚划算和拼多多都有份。小孩子才做选择题，成熟的消费者“便宜”和“质量”全都要，物美价廉才是王道。
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