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培育品牌
如果说德力是一次在低品牌认知行业内的创新实验，诞生于苏北的丝飘则是新品牌计划从无到有培育品牌的典型。
如今的丝飘是纸品行业新晋准一线品牌。2年多前，它还是一家挣扎在生存线上的代工厂。这家创立于2007年的企业尝试做自主品牌后，很快陷入瓶颈，线上和线下渠道同样高昂的营销成本，让企业陷入生死存亡。
转折发生在2016年。丝飘注册成立拼多多旗舰店，最初的一个月，店铺每天只有一两百单的销量，但团队注意到，一批新锐品牌正在拼多多上快速生长。为了抓住红利，丝飘团队买来市面上所有的竞品挨个比对，最终决定开发一款最具性价比竞争力的产品。
丝飘纸业董事长钮广兰表示：“拼多多团队来考察我们的生产线，并在随后提供了很多数据支撑，包括产品规格、包装设计，以及定价区间。”丝飘根据拼多多数据设计出了30包的大规格、小包装的产品，一个月之后，该单品的订单量便突破3万单。
2016年9月推出第一款定制化产品后，丝飘开始进入品牌直线上升通道。2018年，品牌销售额突破2亿元，全年销售额较入驻拼多多之前增长超10倍。正式加入“新品牌计划”之后，丝飘预计2019年销售规模将达3.5亿元，同比增长超过75%。
随着丝飘快速生长，越南甚至出现了一批假冒山寨的窝点。目前越南市场出货量增速超过300%。
在钮广兰看来，相较两年前，丝飘蜕变成了一家完全不同的企业。“我们已经开发了数十款定制化的产品。拼多多源源不断地提供需求数据，以指导生产。这期间，我们几乎没有担心过销量的问题，任何一款产品的需求都非常稳定。”
“现在，丝飘已经成了一家标准的C2M模式的企业，客户有多少种需求，我们就能生产多少种产品，基本实现了以需定产。更重要的是，产品越来越好，成本却在持续降低。丝飘每天的出货量至少几万件，我们的生产线几乎随时保持满载运转，综合成本全面摊薄。另一方面，随着规模持续扩大，我们在上游原材料上实现了更强的议价权。”
过去3年间，在日化、个护等高频消费类目，拼多多培育了超过10个准一线品牌，仅纸业就包括可心柔、植护、丝飘等，这些“拼品牌”在全网年销售的纸巾超过5亿包。
此前，高频消费品牌曾被认为跨国公司和集团化企业的专属，只有这些企业才有资本和能力将品牌形象和销售渠道铺遍每一个角落，以形成规模优势。而基于新电商模式架构的供需模型，拼多多为代工厂跳过品牌方和冗长流通渠道，建立新品牌提供了条件。
陈宪认为：“新品牌计划在很大程度上解决了德力和丝飘的主要增长性难题。一是通过需求前置化，让消费者的意志来决定新品研发和投产的方向，极大降低了研发投入的不确定性。二是在此基础上，用稳定的需求推动了企业的高成长性。这样的发展体系中，成员企业虽然不追求品牌溢价，但依旧取得了稳定甚至超预期的扩张。”
“中国的制造企业正面临新一轮的集体品牌化转型，但在现有的市场机制下，这个转型过程会相当漫长和困难”，中国社会科学院研究员张春宇表示，中国的制造能力和需求供给之间的错位长期存在，“新品牌计划”的出现，为制造企业集体‘破壁’提供了可能。
拼多多副总裁井然透露，拼多多已累积收到超过6000家制造企业加入新品牌计划的申请，近500家企业和品牌方参与了试点工程，正式成员达62家。2019年1月至今，拼多多共计推出1200余款定制化产品，累积订单量超过5700万件。仅618期间，平台定制化产品订单量便超过900万单。拼多多平台有望在3年内实现十亿级别的定制化产品年订单量。
（来源：PingWest品玩 寒冰） 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 拼多多 |
