“做了四年，一直在亏损。”松哥2011年从华为辞职后开始创业，一脚却踩进了餐饮这个大坑里。
盈利难，做大更难，这是中国餐饮行业普遍面临的问题。
餐饮业是国民经济中增长速度最快的行业之一，过去的30年全行业的年均增速18.6%，增速远远超过GDP和人均国民收入的增长。从规模上看，全国餐厅总数已经超过600万家，中餐占到75%。2018年餐饮市场收入也已经突破4万亿元，占2018年38万亿的社会零售总额的10.5%。显然，从餐饮行业大盘的数据来看，这是一个非常诱人的市场。
但是，对于跳身其中的绝大多数餐饮老板来说，都跟松哥的情况一样，面临着高人力成本、高食材成本、高房租、低毛利的问题，选址不对、选品不对或是经营不善，无论哪个环节稍有不妥，根本就赚不到钱，更不要说做大。
美国的麦当劳在全球有36000家连锁店，市值超过1500亿美元，品牌价值为1300亿美元。中国什么时候能有一家这样大的企业呢？中餐行业，难道真的就是一个深坑吗？
No.1 “餐饮行业是一个海拔非常低的坑”
“餐饮行业看似低门槛，进来以后才知道，它不是一个低门槛，而是海拔非常低的坑。”这是松哥从IT行业进入餐饮行业之后最大的感受。
松哥在上大学的时候，就一直有个想法：将来一定要创业，要自己当老板。毕业后进入了人人都羡慕的华为，工作几年之后觉得时候到了，要纵身创业大潮，“再不创业就晚了。”
从华为这样一个高科技企业出来，喜欢吃的松哥选择做餐饮。一是兴趣所在，一是门槛低，对于在华为浸淫过的高端人才来讲，应该是“小儿科”。
在每一个食客看来，餐饮行业利润、门槛低。但真正身处其中的人才知道，“餐饮行业看似低门槛，进来以后才知道，它不是一个低门槛，而是海拔非常低的坑。” 很多成功人士、很牛的跨界人才，比如互联网、IT、快销行业等头部玩家，他们认为可以降维打击，但结果是纷纷掉到坑里，爬不出去。
松哥就是其中之一。三个股东，分别是计算机、机电、管理专业，并且都是华为背景，但以他们的学历和经历来做餐饮，看似是降维打击，但事实是“整整四年，开了三个店，一直赔钱，等于说一路在交学费。”
四年当中，松哥他们几个联合创始人，做了很多尝试，烤鱼、石锅鱼，还有烧烤、各式炒菜，做得不好就加新菜，不断加，越做越杂，生意却越来越不好，赔到没有了信心。
2015年初，几个创始人聚在一起反思四年来的各种问题，梳理出很多问题，比如没有品牌意识，选址不好，选的餐饮品类不好，人均消费低，价格战惨烈，餐食不聚焦什么都做，等等。当时，几个人决定，“转型，再赌最后一把，如果这一把失败了，我们就再也不干餐饮了，还是回去做IT算了。”
在这个时候，松哥回了一趟湖北老家。湖北最火的餐饮品类是小龙虾，满大街都是小龙虾的店面，并且绝大多数店面都需要排队。松哥想：这个产品不错，把它弄到深圳去试试？
再结合之前的反思，松哥团队决定这次做点不一样的，第一是一定要有品牌，第二品类要聚焦、单一，第三就是要做高品质的。
最后一搏，松哥冒出了一个大胆的念头：聚焦到极致，只做一道菜！
他们将三个店面中的一家做了简单的改造，门头换成了松哥油焖大虾，店里没有菜单，只有三样东西：一道油焖大虾，一个毛豆，一个凉面。消费者没有选择，这种做法真的是太冒险了。但这家店却火得让松哥有些猝不及防，每天排长队，供不应求。
其实有两个因素引爆了这家店。一是松哥找了一个自媒体写了一篇文章“这家店只卖一道菜”，这篇文章迅速被风传，很快突破了20万的阅读，创下了这个自媒体最高的阅读记录。二是因为这次决心要做高品质的餐食，松哥对虾的清洗提出了极高的要求，高薪组建了一支大妈洗虾团，因为当时店面小，这些大妈就带着手套、系着围裙在店外边洗虾、剪虾头、抽虾线，成为一道街景，也引起了更多人的围观、拍照、发朋友圈。
“只卖一道菜”和“大妈洗虾团”使松哥油焖大虾的名气瞬间爆增，互联网裂变效应的威力显现了，这也让松哥突然意识到什么是真正的降维打击。之前从IT跳进餐饮行业，思维、目光都自然而然地局限到餐饮行业的惯性当中，选址、成本、人力、品类、翻台，每天考虑的都是这些自己以前并不懂的。而真正的降维打击，是要打破传统餐饮的格局，换个思路去想问题。
品类聚焦，毫不妥协地追求高品质，生产过程流程化、规范化、标准化，同时打出一个品牌，对品牌进行包装运作，所有这些可以说是松哥他们交了四年学费之后，终于想明白了的问题。
说到对品质的不妥协，举两个例子。松哥店里的每一只小龙虾在下锅之前，都要经过9道的严格清洁工序，剪头、去尾、去虾线，一步都不能少，2018年仅大妈洗虾团的成本就将近500万元。
虾是一季节性非常强的食材，每年5月份前的虾不饱满，开背、抽线之后，虾肉就会散掉。为此，松哥团队投入“研究”，找来专家一起解决，试掉了5000公斤的虾之后，才慢慢提升了成功率。
“我们洗的时候挑一道，出锅的时候还要再挑一道，不好的全部报废，绝不上桌。”松哥坚信自己的小龙虾品质是最好的，所以价格也是卖得最贵的，“这一点很像华为。”
当然，降维打击绝不止此。另一个让松哥酣畅淋漓地进行了一把降维打击的事就是外卖。
No.2“外卖与堂食不是零和游戏，完完全全是增量”
“要不要关掉外卖平台？”
2015年5月转型做小龙虾一炮而红，店面门口每天都排着长队。当时，外卖平台还在大打补贴战，消费者叫外卖的消费习惯初步养成。松哥团队里有一个年轻人专门负责外卖业务，想引导消费者通过外卖的形式缓解线下店面的压力。他通过两个途径发展外卖：一是自己的公号，二是美团、饿了么这样的外卖平台。一开始自己的公号销量多，但很快外卖平台的销量就起来了，远远超过自己公号的销量。当时外卖平台促销活动多，并且平台还有抽成，这个年轻人就想着：“要不要关掉外卖平台，全力发展自己的公号？”
“傻啊！外卖平台是几十亿、上百亿补贴换来的流量，我们不用白不用啊。”反对的人似乎更懂互联网的逻辑，外卖平台的销量大涨并不是“吃”掉了自己公号的外卖订单，而是平台流量带来的新增用户。
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