2017年8月，位于杭州浙大门口的维军超市在一股新零售的春风中火了起来：47岁的温州人黄海东接受了阿里零售通的邀请，被改造成了第一家天猫小店。
改造后的维军超市，除了门头变成了电子屏“天猫·维军超市”之外，内部也一改过去老旧的面貌，内部货架摆放井然有序，收银台也变成了天猫的Logo，看上去简洁干净。
在店内的商品展示上，除了增加了一列天猫专用货架，用以摆放天猫网红零食之外，店头还增加了一些关东煮、包子等鲜食。
据阿里零售通负责人介绍，鲜食的毛利率高达40%，是帮助传统小店提高毛利的重要武器。
除此之外，零售通后台还将店里每个商品都通过条形码数字化，每卖一件商品的库存，销售，系统都有记录，包括店内的鲜食，都可以通过手机APP实时查看。
“现在就算是在外面，我也能够及时知道当天销售。” 黄海东对此表示非常满意。
事实上，这种小店改造，正是互联网电商巨头们的又一次线下尝试——快消B2B。
作为产业互联网的先驱，快消B2B在过去的三年内，已经走过了春夏秋冬：
2016年，百余家B2B平台层出不穷、融资新闻眼花缭乱；
2017年，电商巨头阿里和京东高调宣布进军快消B2B市场，深度改造百万家夫妻小店；
2018年，快消B2B死亡名单不断变长，巨头们的快消B2B业务至今仍处亏损状态，被业内人士讽为“一地鸡毛”。
2019年，热闹散去，但留下的却是日臻成熟的商业模式。根据国泰君安零售团队发布的报告数据显示，在首批与阿里零售通合作的试点天猫小店中，小店日均销售额和日均单量都增长了200%。
作为先驱的快消B2B，究竟能给风口上的产业互联网带来怎样的启示？且看国泰君安零售团队带来的最新深度报告——《供给驱动时代到来，快消B2B价值凸显》。
01
传统零售的真相
隐秘而巨大
互联网电商在中国的成功、以及线下商超不断倒闭的消息，给我们带来了一些错觉：互联网似乎是万能的。
然而在拥有巨大人口和市场的中国，零售本身就是一个非常复杂的系统。
据国家统计局数据显示，2018年全年，中国社会消费品总额已达38万亿元，其中网络零售占比仅有18%，实体零售仍然占据社零总额的80%以上。
实体零售仍占社会零售总额八成以上
传统实体销售渠道生命力依然旺盛。其中，占据线下零售额四成江山的传统夫妻店（如文首所提的维军超市），也成为各大巨头争相抢夺的焦点。
据统计，目前全国共有超过600万家夫妻小店，其中大部分分布在三线以下城市。
国内93%的小店分布在三四线城市
数据来源：新经销《2018快消零售小店B2B竞争力报告》，国泰君安证券研究
这些小店面积不大，经营者大多是中年人。相比起现代化的便利店，这些传统小店的痛点其实非常明显：
由于三四线小店处在供应链的末端，经过多级经销商层层加价后，其零售价通常比超市贵10个点以上。
小店经营主一般年纪较大，管理能力偏弱，缺少提高销售和服务的能力和资金。
这种情况下，夫妻店要想改变，不只在于经营者本身，更关键的其实是其背后的快消品供应链改革。
快消B2B的商业模式
提升供应链效率、降低物流成本
数据来源：罗兰贝格《聚焦新零售时代下快消产业的互联网化》，国泰君安证券研究
2017年4月，刘强东高调宣布：“未来五年，京东将在全国开设超过100万家京东便利店，其中一半在农村。” 其主要目标店面是三到四线的便利店、农村乡镇的夫妻店以及街边杂货店。
随后，阿里巴巴零售通宣布将帮助超过700万家小店，全面拥抱大数据时代。
无论是天猫小店、京东便利店，真的是为了抢占零售终端吗？
不然，快消B2B对渠道的重构及终端数据的整合才是其最终目的。
02
野蛮生长后
依然是巨头的游戏
2012年，淘宝的成功让不少人看到了电商背后的巨大市场。
“如果将消费互联网的模式复制到产业互联网当中，是不是也可以产生同样巨大的规模？”一位当时的快消B2B创业者表达了自己的初衷。
快消B2B行业的三个发展阶段
数据来源：托比研究《中国快消品B2B行业发展报告（2018）》，国泰君安证券研究
国泰君安的报告显示，早在2004年，中国快消B2B就初现端倪，然而其真正发展还是从2012年开始——
从2012年到2015年4年时间中，中国新出现78家快消B2B企业，成为快消B2B史上发展最快的时期。
这4年，也是资本对快消B2B重点关注的一年。大额融资、创业企业层出不穷，不断刷新着大众对快消B2B的认知。
成立于16年10月的雅堂小超，曾经是快消B2B行业发展史中的一匹黑马：别家电商115人民币才能拿到的红牛，雅堂小超110人民币就能进货。
不要加盟费、进货还优惠，巨大补贴之下，终端小店蜂拥而至，雅堂小超轻松做到了“7个月翻牌50000家夫妻老婆店”。
然而到了2018年3月，雅堂的供应商发现“自己拿不到钱了”。
据红牛供应商申诉，雅堂小超云南子公司共欠红牛供应商90多万债务。
另一头，2016年阿里、京东等互联网巨头加入，也让原本热火朝天的市场开始变得微妙。
“巨头进来了，留给快消B2B人自我生长的时间不多了。”一位投资人表达了他对行业的担忧，在阿里京东宣布正式入局之后，他再也没有投过快消B2B平台。
2018年，快消B2B行业的融资总额为114亿元，同比下降了75%。
很多靠资本输血维生的玩家再无力支撑。18年4月，真格、经纬投资的店商互联，融资失败导致资金链断裂；3月，棒小店被爆料陷入经营困境，停止运营；海航背景的掌合天下也于去年停止运营；之前拿了腾讯、平安海外两轮投资的惠下单，今年年初就被爆融资失败。
另一头，头部快消B2B平台也已阵营分明。
截至2018年6月初，我国目前的快消品平台共有234家， 第一梯队已覆盖城市数超过20个，GMV超过50亿，有京东新通路、阿里零售通、易久批、中商惠民、美菜等8家；第二梯队为21家覆盖超过1个城市的区域B2B平台。
而根据新经销的调研，有超过半数的小店经常使用阿里零售通和京东新通路订货，第三名是易久批，使用比例为44%，与后面的竞争者领先优势明显。
阿里零售通、京东掌柜宝
是小店经常使用的B2B平台（2018）
数据来源：新经销《2018快消零售小店B2B竞争力报告》，国泰君安证券研究
03
激活600万夫妻小店
快消B2B的难点在哪里？
根据国泰君安零售团队的统计，虽然越来越多的小店开始使用快消B2B平台订货，但订货金额的占比并不高——
全国74%的小店都在B2B平台上定过货（调查样本：全国22个城市4500家小店），但大部分小店使用B2B订货金额仍然维持在10%以下，并且越低线的城市，订货金额占比越小。
大部分小店使用B2B
订货金额占比在10%以下（2018）
数据来源：新经销《2018快消零售小店B2B竞争力报告》，国泰君安证券研究
注：问题是：使用B2B平台订货金额占总订货金额的比例？
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