01
全球步入主动去库存共振阶段
库存是服饰零售的长期痛点，在消费低迷的市场环境下，主动去库存更是成为了一种全球共识，甚至是一种全球共振。
据美国科尔塞特研究公司数据，截止到2019年6月，美国零售商今年预计关店数量已经超过7000家，其中包括一些中国消费者熟悉的品牌，比如维多利亚的秘密因为业绩下滑而关闭53家店。
绝大多数零售商关店还是因为破产，其中「贡献」最多的是以低价著称的鞋类零售商Payless。Payless有着「西半球最大专业鞋类零售商」的称号，成立于1956年，迄今超过60年历史。
因为未能通过数字化方式改变业务，以便为所有客户提供服务，Payless错失良机。在2017年申请破产保护并获得融资后，Payless的问题还是没有解决。这家公司在今年2月申请破产保护，将关闭在美国的2500家门店，并很快进入清算。Payless有超过10亿美元的库存——这是有史以来最大的零售商清算，商品最初折扣达到40%。
清算环节和零售促销完全不同。后者促销围绕商品本身售价而定，并随着时间段调整折扣，能10% 卖完绝不会降价20%。前者则纯粹是需要在最短时间内处理最多库存。在商店停业促销期间，灯光、人力都要支付额外费用，债权人希望通过清算所得来偿还，如果因销售成本而被吃掉收益，是一件得不偿失的事情。
Fortis Business Advisors清算公司的CEO Ben Nicholson认为，「最大回报不是销售，最大回报是销售额减去你的成本。」
在国内，上一轮的库存危机发端于2012年。森马、美邦等80、90后所熟知的大众休闲品牌都陷入「高库存」的困境中，并卷入关店潮。媒体曾报道，2013年，美特斯邦威关闭门店200多家，森马在2012到2015年三年里关闭了943家门店。截至2014年年底，真维斯中国内地关闭了213家门店，佐丹奴关闭了190间。
上一轮库存周期，有国外快时尚品牌冲击的因素，美邦、森马等虽走出困境，但也脱了层皮。相比2012年，新一轮库存危机更像是生死关口，各家服饰品牌都在提前防备。
2018年，美邦服饰2018年虽然扭亏为盈，但库存压力仍未解决。根据新京报的梳理，虽然与2017年相比，美邦服饰的存货周转天数下降、存货跌价损失减少，但仍高于2017年此前数据。2012年至2016年，美邦服饰的存货周转天数分别为155.86天、147.75天、149.53天、169.08天、182.17天。
美邦谈到品牌会用多种渠道消化库存商品，利用各种线上特卖渠道加快过季货品及当季滞销货品的销售，加快资金回笼。
6月13日，森马发布关于投资者关系活动记录表的公告。针对投资者关于把控存货风险的提问，森马表示面临的问题主要是需要兼顾发展，对市场需求预测准确，平衡生产计划和实际销售需要的关系，让库存在可控范围内。森马面对的终极挑战是如何把内容的优势转化为品牌的势能，以彻底解决库存的问题。
库存依旧是整个零售业需要解决的问题。库存过多会影响零售业的生产、资金回流、再生产，同时会让投资者产生顾虑。这几年，奢侈品、快时尚品牌焚烧、填埋库存商品的新闻频出，为了保护品牌形象和维护价格体系，这种方法已经成为行业惯例。
2017年，H&M被一家丹麦电视台曝光焚烧了60吨衣物，但品牌在声明中否认，表示他们只是损毁不合格商品，并因此引发了一场口水仗。
奢侈品牌Burberry 2017年收入达到36亿美元，销毁了价值3680万美元的自有商品。2018年7月，Burberry承认，销毁商品是保持品牌美誉度战旅的一部分。
不管品牌是否愿意承认，如何更好去库存，在经济增长缓慢的周期中拉动业绩增长，仍然是困扰奢侈和快时尚品牌最头疼的问题之一。
02
什么样的社交电商才是良药
在去库存这件事情上，传统零售的做法已经显得落伍。焚烧、填埋库存是对品牌唯一的方法吗？答案是否定的，但零售商们没有找到更优解。无庸置疑，粗放型经营已经跟不上现在消费者的消费节奏。
在今天的新零售环境中，营销触点、资讯来源和渠道都在增加。尼尔森在2017年发布了《中国新零售白皮书》，尼尔森中国区总经理韦劭认为，新一代网络消费者的世界会呈现出更复杂、碎片化、变化多端的样貌。
对传统电商来说，本质仍旧是流量逻辑。消费者在电商发展早期的购买路径很简单——搜索、比较、下单、评论回馈。这种购买方式路径长、效率低，流量由电商平台把持，呈现出中心化的特征。商家则被流量扼住咽喉，流量成本越来越高，换季打折促销也变成了噱头。
奢侈品通常很少参与双十一或是618，对于中档品牌来说，这两个买买买的节日却成为必争之地。在广告和流量上的高额预算是会带来销售额的增长，而可能的结果却是低利润。一些品牌甚至将全年的所有预算都贡献给这两个人造消费节日，长此以往，肯定对品牌质量价值有所影响。
在微信基于社交分享的价值凸显之后，社交电商成为了新的良药。要知道微信的用户数已经突破了10亿，淘宝只有5.5亿，这里面差不多一半的移动互联网用户可以被继续开拓。
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