一个“千亿目标”，再度将每日优鲜送上风口浪尖。6月13日，每日优鲜创始人兼CEO徐正表示要在未来3年做到1000亿元销售规模。高调发声的背后，是每日优鲜对于未来的战略规划，也隐藏着每日优鲜需要给市场及投资方以信心的“政治任务”，而现金流压力便是萦绕在头顶的一片“阴云”。
有知情人士向《第三只眼看零售》透露，仅两个月时间，每日优鲜资金消耗量高达8亿人民币。而据晚点LatePost报道，其近期再度寻求融资，也从侧面反映出每日优鲜需要资金补给。每日优鲜2018年9月融资4.5亿美金，如今需要新的资金补充进来，粗略估算下来每日优鲜的每月资金消耗量约在2.7亿元人民币左右。
这一方面由于每日优鲜重金砸向上海，大规模搭建前置仓，并高薪挖来多位同行业人才；另一方面，每日优鲜针对用户的补贴力度，从维护老用户的20%-30%优惠力度到吸纳新用户近50%的满减额度，再到50%甚至高达100%的菜品折扣，例如在上海推出“0元菜”等举措，都需要大量资金补贴。
但综合市场、融资、运营等多方因素来看，留给每日优鲜成为寡头的机会窗口越来越小，上述举措也是每日优鲜不得不做。
每日优鲜成立近5年，以前置仓模式进入20个主要城市开展生鲜到家业务，原本是行业内当之无愧的头部品牌。按照每日优鲜规划，“生鲜到家业态在2025年预计达到10000亿规模，其中第一名可能会拿掉绝大多数的市场份额，达到3000多亿。这就是每日优鲜要做的事情，至少拿到生鲜前置仓到家市场份额的5成，做到3000-5000亿销售规模体量。”
原本这是每日优鲜先后获得7轮融资的主要“卖点”，投资人寄希望于每日优鲜能成为一只独角兽。但自2018年以来，包括叮咚买菜、朴朴超市等同类型企业先后受到业界及资本关注，并在上海、福建、深圳等地大幅收割用户，每日优鲜的竞争压力陡然增大。
其次，依赖资本输血、烧钱做市场始终是每日优鲜绕不开的话题，甚至有观点认为，融资才是每日优鲜的核心竞争力。例如近日，每日优鲜又传出正在向ST、软银寻求新一轮融资，估值20亿美元以上。2018年9月，每日优鲜才完成第7轮4.5亿美元融资。可见大额融资也仅能支撑每日优鲜运营不到一年时间。而拓展新的核心市场，便是每日优鲜获得资本支持的一大筹码。
另外，每日优鲜正在调整其运营策略，徐正到上海督战，也是源于上述原因。一位每日优鲜供应商表示，“去年每日优鲜北京要求盈利，疯狂跑量，提高毛利率，最后品控失衡，出了大问题，他们为此大幅调整商品结构。今年徐正亲自从北京搬到上海来救火，也是应对叮咚买菜、盒马鲜生等品牌。”
也就是说，华东什么时候拿下，徐正什么时候回北京，或再攻华南。
伤其十指不如断其两指
从全面布局到专攻一城
每日优鲜是第一批前置仓赛道的试水者。它成立于2014年11月，当时叮咚买菜、朴朴超市以及当下一大批前置仓到家品牌尚未出现。Trustdata发布的数据显示，每日优鲜凭借占行业5成的MAU（月活用户数），位居头部梯队。换句话说，它本应是一位扎稳根基的防守者，来应对市场变化及竟品进攻。
徐正的逻辑是要在一个地方打仗，所有的竞争对手都是你成长路上的磨刀石，伤其十指不如断其两指。所以争地盘也是竞争的一种，每日优鲜如今便是凭借其他城市贡献的现金流，集中资源投入到核心交锋市场——上海。
表面上这是源于上海有着于零售业桥头堡的战略意义，比如说拥有被诸多新业态教育过的中高端消费群体，在接纳到家服务方面具有天然优势；再比如，上海及华东市场是受到投资方、同业者关注的重点战场，每日优鲜这样的创业品牌在此检验模式，也能迅速获取头部关注和资源倾斜。
但从企业自身来说，每日优鲜也到了不得不做的重要节点。
据内部人士透露，每日优鲜认为北京市场已实现五环内全覆盖，且连续十个月盈利，运营团队即可腾出手来重点关注上海市场。但参考每日优鲜此前战略来看，他们在2015年至2017年间布局了包括上海在内的20个头部城市。换句话说，每日优鲜早已入局上海，为何当下却将其作为新战场重点突破，甚至搬来徐正亲自坐镇？
这从此前每日优鲜CFO王珺的话中或许能够窥得一二。“华东是我们最难攻克的区域，但同时我们又必须攻克华东，如果华东拿不下来，投资人会认为我们的模式没法复制”，王珺表示。
一位关注生鲜前置仓的投资人向《第三只眼看零售》分析称，“每日优鲜的优势是入局早、盘子铺得大。但这也是它的薄弱点，没有在一个城市获得绝对优势。而随着叮咚买菜、朴朴超市出现，投资人相应也会产生意见。所以它去年在北京是把盈利当成核心指标来完成，如今攻向上海也是为了做到绝对第一，从而增强投资人信心，并寻求新一轮融资。有这样一层背景，每日优鲜砸下十亿也不难理解。”
每日优鲜也在多个层面做出改变。以调整商品结构为例，据王珺透露，每日优鲜的SKU数将从过去的1000个拓展到30000个，并从定位水果生鲜专营店转变为全品类生鲜社区超市。其中对配送时效性要求较高的3000个SKU将被放置于前置仓内，而余下上万款日百单品将会以次日达形式放入大仓运营。
这样操作的优势在于，前置仓模式当前的履约成本普遍在12元-15元，当客单价低于70元，意味着该前置仓模式难逃烧钱命运。所以能否让用户客单价保持在80元以上，才是品牌长久运营的关键要素。而每日优鲜在借助生鲜引流的基础上加入日百品类，即有可能拉升客单价及综合毛利率，并为盈利提供可能。
同时，每日优鲜也在投入大量资源补贴上海消费者，目的是提升其复购率，并推动拉新。打开每日优鲜APP会发现，它们每天会上线5~6款的“0元菜”，免费配送门槛仅为39元。一些长期使用的老客户，通常会收获“满199-40”、“满159-30“的全品类红包，而新用户则会收到“满49-12”的红包补贴。
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