现在，WeMall的开屏就是一张“万元大奖”竞赛海报。绫致淮安区域总管沙沙告诉我们，从开始有人尝到甜头，到全员接受WeMall这种销售方式，他们大概用了一个月。2018年，绫致旗下品牌SELECTED苏北店凭借年销售额1400万、最高季销售额500万的业绩成为全国销量冠军，沙沙自己也拿到过单月5000元的奖励。
“不是说把一个好的产品做出来就能够保证它的成功。Wemall的真正核心不是载体工具，而是运营、管理和自上而下的理念，比如刘东岳这样的智慧零售一号位人物从上到下的凌厉推进。”姚凌鹏对《新商业情报NBT》说。从诊断业务需求，到给出定制化方案，再到深入理解业务逻辑、双方共创数字化方案，腾讯在核心KA的数字化改造中投入很大精力。
反复驻场绫致这样的样板企业，也帮助早前“不懂零售”的腾讯获得对零售行业的系统性认知。随着智慧零售的进一步深入推进，为零售企业提供BI体系、圈层运营、数据中台和业务中台等能力就变得顺理成章。
需要强调的是，这不仅仅是“WeMall”方案释放的效能，腾讯体系的广告资源同样发挥了重要作用。刘东岳告诉我们，2018年通过导购发朋友圈带来的增量销售超过1000万元，在开心消消乐等腾讯热门游戏和朋友圈广告位的投放同样给绫致带来了数百万的销量。
理论上来说，这像一个私域流量与公域广告位的良性滚动。
刘东岳说，他们未来会继续加大在腾讯系热门游戏和朋友圈等渠道的资源投放。看起来，智慧零售与广告业务的协同效应正在体现出来。在2018年9月的腾讯集团架构调整中，企业发展事业群(CDG)下属的腾讯广告收归了分散在不同事业群的广告资源，腾讯还在加速开放包括小程序广告、朋友圈第三条广告位等资源的开放，腾讯副总裁林璟骅也同时担任了智慧零售和广告业务的负责人。
六月以来，SEE小电铺、微盟、有赞也相继公布了自己与腾讯广告合作推出的社交营销解决方案。再进一步展开，随着腾讯的合作伙伴会对腾讯有线上获客、广告营销、支付、云业务等在内的全方位需求，其产业互联网版图也可以得到拓展。比如当一个企业足够数字化以后，对数据驱动业务的要求也会几何式地增长，腾讯的云业务随即就可以迅速扩张。
02 | WeMall的下一站：争夺私域流量
以绫致的WeMall作为标杆案例，腾讯正在把“赋能导购”作为一个系统的智慧零售解决方案推广到行业，包括七匹狼、影儿时尚等服装品牌都从中“尝到了甜头”。
长期服务线下零售行业的彭一说，微信等各种移动端触达手段的发展，让消费者的形态发生了根本变化，门店一级的员工具备社群经营的能力、用线上线下的方式去触达客户，几乎变成一种普遍性的需求。
能否借助腾讯的能力，走顺社群零售的逻辑，构建自己的私域流量，是一个巨大的创新空间，也会成为一个划时代的分水岭。彭一认为，大部分线下企业会跨不过去，但跨过去的，积累的技术、数据和用户优势会是革命性的。
依存线下门店的导购这批蚂蚁雄兵，绫致建立了一个贯通线上线下的交易闭环，且不受时间、场景和门店位置的限制。过去一年，WeMall达成的交易中，有80%是线下店没有的货品，近20%的销售产生于营业时间之外，近20%的销售来自于异地顾客的线上复购。
目前，WeMall在绫致全渠道销售占比浮动在2%~6%，跟平台电商20%以上的占比相比仍然有较大差距。但陈浩辅强调，考虑到WeMall的单件利润率是电商平台的三倍，5%的GMV带来的利润实际上相当于平台电商15%的GMV。
刘东岳接下来想在绫致推行“师傅收徒弟”的类似于海底捞模式，把几万名导购组织起来，提高WeMall的运营效率，从集中化管理变为去中心化的自我衍生网络，比如徒弟做得好，师傅也有收益。用刘东岳的话来说，“只有充分发挥人性，才能解决导购管理最根本的问题”。
最终，通过海底捞模式汇聚起来的流量将会被沉淀在公众号、小程序和绫致配给导购的SIM卡和手机上，刘东岳把这称为“100%的私域流量”——只要有顾客的微信ID，就有最强的触达和交互能力，随着对顾客的了解越来越深，交易自然而然就有，并且不受导购离职频率高的影响。
刘东岳对《新商业情报NBT》强调，现在最值钱的ID只有一个，“就是一个人的微信ID”，绫致明确地押注腾讯，把私域流量做成绫致今年的杀手锏，3We（WeMall、WeChat ID、WePhone）将是他们推进私域流量的重要工具组合。
虎赞的联合创始人邵巍告诉《新商业情报NBT》，所谓的私域流量其实就是品牌通过社交平台沉淀下来的核心用户资源，可以与用户建立无缝连接、多次触达，完善更细致的用户画像，提供更周到的服务和产品，其本质就是国外已经流行很久的“会员制消费”。
当流量红利消退的时候，沉淀历史核心客户资产，并通过好的服务和产品提升单个用户的贡献值，就成为国内零售商家下一阶段新增长的必修课。
“真正的服务是分圈层的。对所有客户一视同仁，从商业逻辑的本质上来说不太可能，因为对你的服务消耗度最大的恰恰是那些贡献度极低的客户。”邵巍说。在圈层服务的要求下，很多品牌会通过导购或运营人员把核心用户的微信添加成为好友关系，再以1V1的服务或朋友圈种草给核心用户。虎赞就是主要为这些商家提供高效运营顾客、管理店员的平台工具和培训服务，邵巍称之为“帮助商家把公域流量私有化”，然后再“分析好、维护好、服务好”。
场景实验室创始人吴声干脆把“全民提私域”戏称为“全民学微商”，只不过现在到了正规军入场的时刻了。微信近期一方面加大打击分销裂变等朋友圈营销行为，另一方面推出好物圈、接入电商直播功能，把公众号流量主的门槛降低等行为，都像是在欢迎这些正规军携导购入场。
2018年起，一批主流品牌/平台纷纷入场微信和社群零售。邵巍说，虎赞目前正在尝试开放平台业务，为多家超大电商平台提供微信内的社交零售运营工具，让平台内的品牌商拥有联系、触达客户和做复购、客户关怀相关的社交工具。在他看来，在行业告别告诉高速增长的阶段，把门店的用户沉淀到自己的私域，进行统一管理和运营，是一个大趋势，“如果不这么做，传统零售真得看天吃饭。”
即使私域的红利近在眼前，但挑战仍旧是肉眼可见的，包括成本、认知、技术等全方位的挑战。彭一就发现，腾讯在智慧零售上展现出了强大的触达能力，几乎每一个产品都能触达消费者，让零售企业具备了经营客户的可能，但零售企业使用触达能力的经验非常欠缺。再往下的挑战还包括，一旦企业的交易端、触达端做得越来越强，对企业数据驱动业务的要求也会越来越高。
美团联合创始人王慧文对此有过一个形象的比喻——火车（产业互联网）与坦克（消费互联网）的接轨。
所以，腾讯智慧零售就秉持了一种对标杆企业“上门服务，态度超好，还不收费”的业务逻辑。
从帮助客户一起制定KPI和细化目标，到针对每一个客户的实际业务情况，对公众号、导购、模版消息等专项指标进行目标拆解和跟踪式指导，腾讯通过树立“零售样板间”积攒的零售行业认知已经开始发挥作用。
理想的目标是由点及面：一方面通过头部企业的速赢，树立标杆案例，吸引更多正在犹疑或者不知道该怎么办的腰部和中长尾企业。另一方面，通过联手生态合作伙伴和服务商体系的搭建，覆盖更多目标客户，腾讯可以从具体的业务逻辑中脱离出来，变成一个提供工具和能力、把控底线的“资深顾问”。
生态合作伙伴和服务商体系的搭建也早已投资先行。2018年以来，腾讯相继投资了SEE小电铺、有赞、微盟、超级导购等深耕腾讯零售生态的工具和SAAS服务商。有赞创始人白鸦在谈到腾讯投资有赞的逻辑时强调过，腾讯有工具箱，要做智慧零售，办法就是找一堆人来演示基础设施怎样弄得特别牛，“有赞就是其中之一”。
超级导购的创始人彭一对《新商业情报NBT》说，在接受腾讯投资后，他们正在与腾讯智慧零售部门合力拓展客户、建构标杆，增加每一个实施了智慧零售方案的企业对社群社交电商的理解。
腾讯智慧零售已经在联动沃尔玛、优衣库等标杆企业和生态伙伴，加速推进标杆企业的经验普及。今年5月，腾讯正式面向全行业合作伙伴发布倍增计划，这个计划主要做三件事，一，为200+企业提供诊断咨询服务；二，建立倍增学院，培养1000+零售人才；三，举办新业态竞技大赛，沉淀行业通用打法，为行业输送100+成功案例实践。
投资先行、标杆速赢、生态联动，最初只提供工具和产品的腾讯智慧零售，正在深入零售腹地。
新型零售竞争阶段，从标杆企业的摇摆或倒戈，到腾讯提出的区别于平台电商的“私域流量”策略，或淘宝推出的分销工具淘宝高手，及阿里在这个618对拉新能力和店铺涨粉成绩的强调，都正在成为竞争进入新阶段的一个个缩影。
来源：新商业情报NBT 邵乐乐 范晓雯
共2页 上一页 [1] [2]
关注公号：redshcom 关注更多: 腾讯
