盒马变了，小象撤了，京东彷徨了。仿佛一夜之间，新零售变天了。
2019年上半年，一路巨头加持、夺命狂奔的生鲜新零售，一头扎进了深水区。就像水性尚浅的孩子面对水底的压强手足无措，这些新零售的玩家们陷入了集体焦虑。
小象生鲜陆续关闭了北京城外的五家门店，只保留了北京两家大本营作为试验田，同时干起了买菜的生意。京东7FRESH又进行了一轮高管变动，京东老臣王笑松被调岗，5年1000家店的目标遥不可及。
更关键的是，尖子生盒马鲜生，在今年4月宣布将关闭首家线下门店。
这是一个不好的信号。就像在打仗的时候，总需要有一个专职扛旗的人，只要旗还在，大家就会往前冲。如果旗倒了，那这场仗基本就完了。盒马，就是新零售行业中，那个扛旗的人。
有巨头撑腰，新零售不会上演共享单车行业的一地鸡毛，但毫无疑问各大玩家都进入了调整期。盒马在狂奔之后，开启一轮填坑之战。美团不撞南墙不回头，撞墙之后则毫不犹豫开始大撤退。京东的变革如火如荼，新一轮裁员或许正在酝酿，7FRESH如履薄冰。
这些互联网上半场的胜出者，埋头冲进了互联网下半场新零售的主场。但线下的战场，丝毫不亚于线上战火的猛烈。
盒马、小象、7FRESH，他们究竟怎么了？让我们拨开云雾，一探究竟。
盒马鲜生：狂奔过后的填坑之战
2019年，生鲜新零售的模范生盒马鲜生，悄悄踩下了急刹车。
首先是开店速度开始放缓。根据公开数据，过去三年，盒马鲜生每年的开店数量分别是8家、17家、95家。2019年上半年，其最新的开店数据是30家。开店高峰集中在2018年，下滑迹象则出现在2019年。
“2018年可以说是夺命狂奔，2019年明显开店开不动了。”一位接近盒马的供应商人士说。
其次是开业以来首次关店。4月30日，盒马宣布，位于苏州市昆山吾悦广场的门店将于5月31日闭店。上述供应商人士透露，盒马苏州店选址不理想，导致经营业绩不达标。
按照盒马创始人兼CEO侯毅的说法：2019年将是盒马的填坑之战。
盒马鲜生全国门店布局整理 / 燃财经
侯毅是上海人。2015年初，他与老乡、时任阿里COO的张勇在上海的一家咖啡馆见面，两个月后就创办了盒马。盒马的第一家店在2016年1月落户上海金桥。同时，侯毅还获得了阿里的花名——老菜。
接近盒马的业内人士徐益飞向燃财经回忆，盒马的诞生，在零售行业是一个标志性事件。盒马当时有两点非常唬人。“第一是认知的降维打击，它提出的新概念太多了，上来就把传统零售人的认知拉开了三个街区；第二是它不仅看起来很炫，上海金桥店还能赚钱。二者叠加，大家就崩溃了。” 徐益飞说。
当时的背景是，传统商超连续五年增速下滑，线上增长也开始遭遇天花板。电商的发展，打掉了传统商超的标品，只剩下生鲜品类这块最难啃的硬骨头。
侯毅在阿里的集团层面获得了马云的支持和放权。这意味着，盒马在阿里的体系内争取到了更多资源倾斜。从2016年开始，马云开始在公开场合频繁提及“新零售”，并在2017年亲自到访盒马上海金桥店品尝海鲜，在聚光灯下为盒马站台。
盒马在2019年之前的发展逻辑是：跑通商业模型，然后批量复制，快速开店。“有多少开多少，先把店开起来再说。”2018年开春后，盒马就搞了个开发商誓师大会，并释放出“盒区房”概念，然后保持着平均每四天开一家店的速度。
步子迈得太大带来了一些问题。被吐槽最多的是，盒马只能在上海开，没法规模复制。
2018年8月，侯毅带着管理团队飞到北京，免去了陈冬青（花名宏涛）的北京大区总经理职务，任命张筱津（花名林浠）为北京大区总经理。消息人士称，业绩压力是这次北京换帅的主要原因。侯毅在日后说，“北京人做了北京盒马总经理以后，商品结构往北京大调整了以后，销售就大幅度增长……”
大概也是在那个时候，侯毅开始意识到盒马需要因地制宜。此前，盒马因为不招北京当地人的消息而引起轩然大波。
从2018年底开始，一个明显的变化是，盒马变了。盒马小站、盒马菜市、盒马F2，各种各样的新业态涌现出来，抢了盒马鲜生的风头。“我们也在反思，盒马是不是最佳的商业模式？”，“原来的方法确实是有他的局限性”，侯毅在随后的采访中承认了这种变化。
变化的核心逻辑在于：盒马单一店型拷贝全国的计划破产了，要将各大核心城市覆盖掉，就需要开发适应当地的情况的不同版本的店。分层运营体系——这个词在2019年开始出现在侯毅的公开讲话中。
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