一到6月，京东618广告就铺天盖地而来。
原本是普通的一天的6月18日，现在却成为了中国人的购物狂欢节。
同样的大型促销活动还有淘宝的双十一。淘宝双十一的销售额从2009年的0.5亿元到2018年的2135亿元，以惊人的速度增长。
不过不仅仅是中国，在世界其他新兴市场中的电商也在活跃当中。应该说，新兴市场中的创业者和投资者们受到美国和中国电商发展的激励，并在模仿和本土化中寻找属于自己的电商模式。
在《全球电商进化史》中，阿里巴巴前副总裁波特·埃里斯曼试图从文化而非数据分析的角度，梳理全球，特别是新兴市场电子商务发展情况，回顾各地区电商发展的历史，展望未来的发展方向。
通过这本书，「深响」希望能为您展现当前新兴市场电商图景，并讨论不同国家中电商成功的经验与失败的教训，以对在发展中国家的电商领域有基础的认识与判断。
「电商起源」
提及电子商务的先驱人物，作者首先想到的是蒙哥马利·沃德。他的业务模式改变了美国西部民众的购物方式，极具创意性和颠覆性。
在19世纪后半段，美国制造业飞速发展，迁移到西部的消费者却因为散居而很难接触到这些丰富的产品。农村地区的居民通常在当地的杂货店购物，但是价格昂贵。
在这样的背景下，沃德制作了《蒙哥马利·沃德产品目录》，通过目录将货物以低于杂货店的价格直接卖给农场主。不久以后，该产品目录就遍及美国农村地区——人们即使在边远地区也可以享受到购物的乐趣。
随后随着美国社会经济的变革，百货公司开始在城市崛起；零售商整合成区域性连锁店，形成了更大的规模经济。不过在沃尔玛出现以后，实体零售业才步入另一个高速发展时代。
在互联网时代到来之前，山姆·沃顿所创立的沃尔玛已经将实体零售业带上了运营效率的巅峰。沃顿将规模、科技和低价融合在一起，为亚马逊奠定了发展基础并提供灵感。
沃顿奉行“以价换量”的基本经营方针，以低价换取销量。在战略方面，沃尔玛以全面渗透农村市场为目标，每家分店与配送中心的距离不超过一天车程。此外，较早将电脑引入超市管理中也是沃尔玛取得优势的原因之一——电脑系统将配送中心和到分店的路线无缝连接了起来。
沃尔玛之后，美国零售业迅速发展，一些零售连锁店如雨后春笋般出现，零售业的效率似乎已经达到巅峰。但随着互联网的出现，亚马逊创始人杰夫·贝索斯将零售业带入了一个新的时代——电子商务时代。
亚马逊以仓储为导向，绕过实体店将产品直接卖给顾客。除此以外，亚马逊还借鉴了沃尔玛创建的系统和流程，寻找到有效的支付和物流服务；较为完善的互联网基础设施也促进了亚马逊的快速发展。
贝索斯率先推出以仓储为导向的经营模式，但他并不是这股电商大潮中的唯一弄潮儿。皮埃尔·奥米迪亚建立了“拍卖网”，进行网上二手交易。很快，网站人气不断飙升，改名为eBay，紧接着在纳斯达克成功上市。该网上拍卖模式也在欧洲市场上获得了成功。eBay体现出了电商相信“人心本善”的特点，而它的成功就证实了这一点。
在亚马逊和eBay吸引人们的注意力的时候，传统零售商和自主品牌也开始创建自己的网站。除了自主经营网站给产品销售带来的好处以外，信任也是重要的影响因素——美国品牌商和零售商与消费者的信任关系很容易从线下转移到线上，同时民众也相信机构能够保护消费者的权益。
「全球最大的电商市场」
早在2000年，当时的eBay和亚马逊仍是商业媒体的焦点，人们很难想象中国不久将取代美国，成为全球电子商务的领导者。然而，到了2016年，中国线上交易量已经超过了美国，在接下来几年中阿里巴巴所领导的电商革命全面开花结果，创建了西方国家未曾出现过的商业模式。
当互联网漂洋过海的时候，亚马逊的B2C模式受到中国电商的推崇和效仿，例如8848网、当当网和卓越网。但这些电商并没有赚到钱，因为中国的基础设施较差，支付、物流等环节成本较高，同时网购人口太少，没有高销量以获得充足的利润。
亚马逊以仓储为导向的经营模式无法推动中国电商向前发展，eBay的集市模式却更适合中国国情。其中模仿的佼佼者当属邵亦波在1999年创立的易趣网。2002年易趣网获得eBay3000万美元的投资，在15个月以后eBay又追加了1.5亿美元投资，开始全资控制易趣网。不过对于有十足自信主宰中国电商市场的eBay来说，将在不久之后发现自己陷入到一场苦战之中。而这个出人意料的竞争对手便是阿里巴巴。
当互联网热潮开始席卷中国的时候，马云在自己的公寓中聚集了17位朋友，创立了阿里巴巴网站，他希望这个网站能够帮助全球企业发现新商机，共享电商财富。
最开始的时候阿里巴巴专注于搭建B2B电商交易平台。与竞争对手的封闭市场策略不同的是，阿里创造了一个完全开放的市场。阿里巴巴扮演着互动贸易展会的角色，为卖家提供“摊位”以及所需的装修工具与展示产品的方式。
在2003年阿里巴巴进入消费电商市场，创立淘宝网。从成立那天起，淘宝本质上就是eBay克隆体。但在接下来的几个月里，淘宝不断进化，蜕变成一个更适合中国市场的全新物种。阿里巴巴满足了当时市场的特定需求，而不是单纯的仿效eBay和亚马逊的模式。
本书作者、阿里巴巴前副总裁波特·埃里斯曼认为，淘宝的经营模式在中国大获成功的原因主要有几点：
● 关注商家。与亚马逊和eBay关注产品不同的是，淘宝最重要的客户是在网上售卖产品的第三方卖家。
● 可定制化店铺。不需要具备独立创建高效网站的工具或专业知识，卖家可以在淘宝上创建属于自己的店铺页面。
● 适合国人的感官体验。对于中国购物者来说，相比于干净简约的设计，色彩鲜艳、极具视觉冲击效果的淘宝更有吸引力。
● 信誉评价系统。鼓励买卖双方对对方进行“游戏化”的评分方式（例如用不同颜色玫瑰进行评分），并形成信誉记录。
● 沟通工具。将聊天工具引入淘宝，强化买卖双方之间的关系。
● 社区。创立受到中国人欢迎的线上社区系统。
除了这些，淘宝还通过建立由第三方托管的支付系统支付宝，解决了电商生态链中的支付问题。随着淘宝继续发展，为规模更大、更优质的卖家提供服务的淘宝商城分拆出来，成为了天猫商城。
而随着京东商城的逐渐崛起，阿里巴巴在后eBay时代首次遭遇挑战。
京东以销售电子产品而出名，后来业务范围逐渐扩展到图书、服装、视频和日用百货。与淘宝和天猫不同的是，京东建立了自己的快递队伍，并宣称可以管控整个购物体验。这些年来京东一直在增加产品类别，形成了自己的市场模式。
而在腾讯接连推出QQ、微信等社交工具，坐稳了社交网络龙头老大的位子后，马化腾与京东达成了合作关系——腾讯对京东投资，而京东获得微信的流量。该交易为未来京东和阿里巴巴之间激烈的竞争打好了基础。淘宝中的社区模式将不再成为阿里巴巴的优势之一。
对于中国电商的现状，作者还有几个核心观点：
● 中国的线上零售已经超越了西方；
● 中国电商的创造性大于破坏性，将驱动偏远地区消费，并培育新的产业；
● 集市平台是中国电商的主宰者；
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