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小红书“革面”,内容电商走入十字路口

  在互联网消除了信息不对称的时代,仅仅通过营销收智商税变得越来越难,产品力变成了核心竞争力。

  小红书虽然以跨境购物分享起家,然后趁热打铁在内容领域深耕,扩散到生活消费品的各个领域,在营销和引流上取得了巨大的突破,但在供应链、渠道、物流上却未能进一步深入。根据艾煤咨询《2019Q1中国跨境电商市场监测报告》的数据显示,小红书的市场份额仅占6.5%。

  流量失效的时代,定位大于一切

  UGC社区变现困难的背后,其实折射出的更严峻问题在于——流量商业变现的失效,这对于崇尚流量至上的互联网公司而言无异于当头一棒。

  在整个互联网从粗放式增长向精细化运营转型的阶段,营销大师艾·里斯与杰克·特劳特的“定位”理论再次火热了起来,打造核心竞争力和占领消费者心智成为互联网公司的口头禅。但看起来,UGC社区在定位上并没有犯太大的错误。

  实际上,UGC平台们都很清楚打造自身调性的重要性,无论马蜂窝、知乎还是小红书,其实都有着自身清晰的定位,也能描绘出较为精准的用户画像,也都在各自的领域做到了头部的位置,算得上已经十分成功。但问题在于,UGC社区的发展模式决定了,引流模式和变现模式并不统一,不像传统的零售服务业,用户即消费者。

  所以对于这类公司而言,往往存在用户运营上定位清晰,而商业变现上定位模糊的问题。唯有在两个轨道上都做到了精准的定位,并以最平滑的方式进行衔接,才有可能成长为真正的商业巨头。

  对于小红书而言,需要认真思考的是,当内容电商走到十字路口时,如何重新校正自身的业务定位,这也决定了其接下来将要走向的几条道路

  1、继续坚定不移做跨境电商平台,那可能就要学习网易考拉和Zilingo深入供应链,为品牌商提供一站式的全方位服务。

  2、选择做精致垂直的内容付费平台,那就要学习知乎,将平台上的KOL包装成为知识大V,并帮助他们打造付费课程,后期可以开设会员付费,以漏斗式模型进一步筛选核心用户,并为其提供增值服务,深度运营这群人。

  3、选择做品牌方、MCN和KOL的中间服务商,那就要学习微博和抖音,当然,今年一月份的时候小红书也推出了“品牌合作人平台”,确实在往这个方向走。

  这几条路也可以同时去走,但必须得有所侧重,实际上,三条路都会遇到一些问题,但目前看来,最后一条路显得最为轻松,不过如何平衡内容质量和广告却是亟待解决的问题,一边是用户体验,一边是金主爸爸,两边都得罪不起。

  (来源:螳螂财经 作者:木宇)

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