某种意义上而言，小红书代表了电商产业一种未来方向，让“种草”成为了一种商业模式，但鉴于中国电商产业的格局，也让它深陷在内容变现的泥沼中难以自拔，这需要不断地连续性创新才得以突破，商业的未来是由过去和现在共同塑造的，在内容电商的十字路口，找准定位是应对一切变化的前提。
小红书最近的事情大家都知道了，5月10日，小红书发布的《品牌合作人平台升级说明》在业界掀起一阵风波，让天台的生意突然又繁荣了起来，排着队的KOL们都陷入了人生的迷茫，他们或理解或不理解，其实小红书此举也充满了无奈的意味，即便它是购物分享社区的绝对头部。
以UGC内容起家，以社群粉丝为生命力源泉的小红书，最担心的就是平台公信力的下滑，广告泛滥、灰产丛生是互联网平台在发展中难以避免的问题，但中国互联网早已走过草莽时代，今天的用户体验被放在高于一切的位置，小红书对KOL的清洗不难理解，这是对自身调性的回归，从长远来看更有利于平台的发展。
但放在更高的视角来看，小红书整改背后，其实侧面映照出整个内容电商的商业变现困境。
UGC社区变现是普遍问题
从2014年8月推出“福利社”到2019年1月上线“品牌合作人平台”，小红书一直在摸索商业变现的途径，这几年小红书流量一直在增长，已经坐稳了购物分享社区的头把交椅，但这家成立6年的公司，显然还没能真正铸成自己的商业帝国，用户数量在突破2.5亿后还有多大空间还很难说，如何赚钱自然是当下最紧要的事情。
但不仅是小红书，UGC社区变现在全球范围都是一大难题。
全球旅游UGC巨头猫途鹰创始人斯蒂芬曾一语道出其中的无奈：“我们的网站很棒，每个人都很喜欢，但就是挣不到钱。”国内同行的典型代表就是马蜂窝，尽管最近刚完成了由腾讯领投的新一轮2.5亿美元融资，但创立十年却依然在商业化路上历经险阻。目之所及，旅游UGC社区的变现途径无非两种：要么是通过广告收入实现短期收益，要么开拓销售环节，从而成为产品供给方。
其实马蜂窝和小红书的处境十分相似，都是做垂直消费领域的UGC社区起家，同样做到了各自细分领域的头部，流量充足却难觅商业变现渠道。
做内容社区调性十分重要，如果仅仅依赖广告这种古典的变现模式，内容质量和用户体验很难不受影响，而直接拓展销售业务，又需要与根基稳固的同行业巨头竞争，无论是资源和渠道积累，还是供应链管理和运营经验，都还有些差距。
旅游业内人士曾这样评价过旅游原创内容和交易之间的距离：看似近、实则远，这句话同样也可以用在小红书身上。
另外一个典型的案例则是知乎，通过多年的发展，知乎已然成为中文第一大知识问答社区，拥有超过2亿的用户，生产了大量高质量的UGC内容，但也一直深陷盈利的困境中。为了保持平台调性和内容质量，知乎一度十分排斥广告，但迫于盈利压力，也在后来推出了“品牌提问”这样的功能，供企业主在上面投放营销软文。
但相对而言，知乎在从内容转型销售业务上面具备了天然优势，即知乎上的知识精英氛围让它可以平滑地接入知识付费的风口，更加宽泛丰富的内容结构可以让它在知识变现上有更大的腾挪空间，最终让它找到了“知识付费+增值服务+会员制”的商业变现模式，但在各大内容付费平台的包围下，目前仍然谈不上成功，还处于摸索阶段。
有趣的是，知乎和小红书同样都是培养除了自身的KOL，并且形成了与KOL共荣共生的生态局面，但也同样出现了“清洗KOL”的情况。这种“自断臂膀”的行为看起来显得不可思议，但究其本质，其实并非发展与平衡的问题，还是商业模式下的利益冲突。
言下之意就是，无论是在知乎还是小红书，KOL们都可以通过自身的影响力实现快速变现，但这种收益却和平台毫无关系，还会影响到其它大部分主流用户的体验，平台自然不可能坐视不理。对二者而言，如何平衡优质内容和商业化需要，依然是需要继续摸索的难题。
“种草”虽好，但却容易给他人做嫁衣
“社区+电商”的商业模式本身没有问题，问题在于时代变了，“种草”虽然成功，但本质上还是一种营销模式，它能为平台带来流量，但却无法直接为自身的电商GMV转化背书。2018年，小红书自营电商设定了GMV100亿元的目标，但最终也未能实现。
电商需要流量，但流量并不是胜负手。在阿里、京东的巨头笼罩之下，纯粹引流再造一个综合类平台意义并不大，因为消费者可能在小红书上被“种草”后，转身去了天猫上下了单。就像在马蜂窝上看旅游攻略，然后去携程上定了机票和酒店；在豆瓣上查了电影评分，然后去猫眼上定了电影票。
我们先来看看其它的电商平台是如何在巨头包围下杀出重围的。
拼多多盯上了“五环外”的小镇青年，通过供应链的改造以极致的性价比征服了下沉用户；网易和小米盯住了中产阶层，通过供应链的改造打造自有品牌，利用自身调性的平移完成了原有用户的转化；云集盯住了庞大的微商群体，通过供应链的改造为微商提供了低成本无风险的供货平台，利用社交分享和分销返利实现了会员裂变。
在平台调性上，小红书的用户画像也是十分清晰的。
根据从艾瑞数据提供的数据：小红书的用户女性占比远远大于男性，女性用户是主力；用户年龄主要分布在85、90后年轻人群，其中24-35岁占比最多，占近6成；用户主要分布在一二线城市，以省份来看，广东省占比最高。使用应用爱好以网购、生活、资讯为主，用户消费水平中等偏高。
问题的关键在于供应链。众所周知，小红书最擅长的是内容运营，即营销能力非常强，而这属于业务的前端能力，这方面的长板很长。但当今电商平台玩的都是综合能力，尤其是供应链的改造，根据木桶理论，短板反而决定了企业的能力上限，供应链能力的不足，让小红书在电商业务的开展上处处掣肘。
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