国内的会员制电商：概念大于模式
会员制电商，和电商会员制不是同一种生物。
近两年，淘宝京东纷纷推出了超级会员机制，购买会员后，可享受商品专属折扣、视频网站会员以及其他增值服务，但这本质上是电商会员制，即电商平台通过将一系列其他服务打包出售，提升用户粘性，和亚马逊 Prime 模式类似。
阿里在这一方面有天然优势，其会员服务在电商平台之外，包括了外卖、音乐、视频等多项服务赠送，这算是平台提供的优惠赠品，平台并不靠此盈利。京东也相同，不过由于其集团下属服务平台不多，需要拉来爱奇艺打辅助，算是曲线救国。最终的目的，就是把用户圈在自家的平台上，应对竞争，降低获客或留存成本。
这和社区超市搞会员积分卡是一个道理，让出一点利益换来稳定的顾客，算不上什么新鲜的招数。
阿里和京东也没有使用过「会员制电商」的概念，目前用拿这一概念做背书的大多是新兴电商平台。其中分为两类：
第一类，以新上市的云集、洋码头新成立的全球优选，以及前两年刷爆朋友圈的环球捕手为代表。
云集不久前刚上市声量最大，它曾声称要做线上版的 Costco。两者在盈利点上略有相像，去年云集会员费收入高达 15.5 亿元，且 7 成 GMV 由会员消费提供，粗略来看还真有点会员制电商的意味。
但是，云集及其同类与 Costco 最大的区别是，其会员本身也承担了分销商的角色。会员通过拉新可以获得提成，且自己发展的会员购买商品可以获得返利。在此类平台上，商品和服务本身只是产品的一部分，会员之间的关系以及会员费的分成及流转才是运营的核心。
「直销」「分销」「传销」，无论用哪个词语来形容，都意味着相较于一个购物的电商平台，它更像是以购物为动机的金融平台。
第二类，则是模式上复制了 Costco 的新兴电商平台，最具代表性的是营销上略显张扬的海豚家，以及前天猫、当当高管黄若两年前创办的特购社。两者都是以产品优惠作基础吸引用户，主要盈利方式来自于会员费，称得上是真正的「会员制电商」。
但问题在于，当有企业真正将 Costco 的模式搬到线上，是否意味着 Costco 的成功可以作为经验，并行之有效的复制与执行？
我认为不能。线上购物人与产品之间的空间隔阂，注定了会员制电商本身的局限性。
会员制电商难题
Costco 成功的关键在于用户信任，即用户相信在 Costco 购物可以获得价格和品质上的双重保证，同时购物所节省下的费用远超会员费本身。作为线下卖场，Costco 与用户之间没有距离，线下商店在售货过程中其沟通成本远低于电商平台，只需要维持商品质量、价格和服务，便足以完成早期的用户积累，并逐渐形成规模。
更何况，Costco 成立于 1983 年，那是一个网络尚未普及的年代，信息的闭塞给了 Costco 野蛮生长的机会。
而会员制电商在没有足够规模资源和品牌背书的情况下，启动期如何获取用户信任是最大且基本不可解决的难题。以知乎平台的舆论影响为例，仅关于「海豚家商品是否是假货」的类似问题就多大数十个，其中不乏有用户表示，在参考了知乎回答后，卸载了 APP 而非成为会员。
这也是前文所述的云集及其同类，选择分销方式的理由之一。在没有任何利益驱动的情况下，新兴的电商平台想要获取新用户并不容易。所以才会有大部分打着「会员制电商」旗号的平台，实际上做的是社交电商中的拼团和分销生意，单靠电商平台自身建设难以对用户形成付费吸引力。
除空间距离带来的拉新难度之外，平台本身在商品规模、质量和折扣上所能达到的高度也是关键。国外公司 Jet.com 是一个不错的借鉴案例。在上线前，Jet.com 便获得了 8000 万美元的融资金额，上线四个月融资 5 亿美元，一年后以 30 亿美元的估值被沃尔玛收购。
Jet.com 顺利发展的背后，是前期足够长的准备时间。在筹备阶段，jet.com 获得了上百家商家支持实现高额融资，但仍然不敢轻易上线，原因无他，会员制电商平台，必须用足够有吸引力的优惠力度和产品质量，保证用户口碑，一旦运营起步遭遇口碑质疑，便极难生存。毕竟让用户先交钱后交易，本就是件不容易的事。
上线之后，Jet.com 更是引发了用户和资本的双向青睐，主要原因有两点，不过这两个优势在国内市场环境下却不具备相同的土壤。
第一，是大规模和超低价。Jet.com 承诺平台上有超过 1000 万商品维持在全网最低价，价格低于市场价 10% —— 15% 左右，并实时显示竞争对手平台价格，确保价格维持在最低水平。目前国内的会员制电商，多从海淘彩妆商品切入，不具备大规模发展的能力，况且在国内电商环境的竞争格局下，15% 的折扣并不足以吸引用户充值会员；
第二，是复杂的定价策略。Jet.com 具备足够的规模和技术，会根据用户的位置、订单详情计算出合适的价格。目前国内能够实现用云计算制定价格的只有屈指可数的几家巨头，创业公司不具备技术实力。当然，目前的几家平台规模尚小，还到探讨技术能力的时候。
除上述问题之外，国内尚未解决的假货泛滥的问题，也是会员制电商发展过程中最大的拦路虎。无论是京东淘宝还是拼多多，至今假货的问题都没有彻底解决。新兴平台的会员制与低价策略，反倒会激发用户对于假货的担忧，这份担忧也会是触及会员制电商底层逻辑的致命问题。
电商终究绕不开巨头
目前来看，国内市场尚不具备会员制电商的发展土壤。对于这些打着 Costco 旗号的创业公司来说，找知名品牌作背书，仍然是第一目的。
风口论盛行多年，如果观察创业公司的宣传路径可以发现一个规律，创业公司找背书是有固定套路的，分别是找同类、跨界和制造对立。
举个例子：
BAT 成立初期号称「中国的谷歌亚马逊 Facebook」，是典型的找同类；大疆要做「无人机领域的苹果」，这属于跨界；瑞幸咖啡从外卖切入却非要和贩卖空间的星巴克硬碰硬，显而易见是在制造对立。
会员制电商们找到了最佳的背书模式，「成为中国电商行业的 Costco」这句口号，基本上涵盖了找背书的三个方向：同为零售行业，这是找同类；但差异点在电商，这是跨界；与各大巨头的模式均不相同，这是制造对立。
但口号和背书，终究解决不了恶劣环境下的生存难题。会员制电商在国内发展也有些时日，但终究没有哪家平台作出看得见的成绩。或许一如开头所言，做电商，终究离不开巨头。现在全行业都在聊新零售和智慧零售，这或许是会员制电商发展的一次机会——如果巨头们，能够关注到并下场的话。
而那时，目前的这些会员制电商平台也不见的有上岸的机会。毕竟对于巨头来说，其平台规模基本不具备什么价值。
（来源：科技新知 Fx Wei）
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