最近，对于几个电商巨头孵化的新零售超市品牌来说，日子有些不好过。业绩下滑、关店、负面新闻缠身，身处其中的企业都不如最初那样意气风发了。
比如，盒马鲜生这个新零售领头羊持续不断的食安问题、亏损门店的关停以及招聘歧视门、现金门等等负面新闻频出；另一只领头羊“超级物种”背后的永辉（专题阅读）云创因为拖累业绩，而被剥离出母公司永辉超市。
再比如，顺丰旗下的社区生鲜超市品牌“顺风优选”宣布将在全国范围内关闭线下门店，生鲜新零售之路彻底停步。
已经有人开始质疑：新零售究竟是真的颠覆还是一个大饼？
在背靠阿里的盒马鲜生大举新零售旗帜四处攻城略地时，其他电商大佬甚至实体商超巨头都忍不住上马，然而，盒马鲜生盈利模型貌似至今也没有确立，其他跟随者也是要么折戟、要么谨慎推进。
在筷玩思维看来，新零售在生鲜领域是旗帜也是巨坑，需要不断有资金、供应链和地产方面的投入。新零售仍是零售，终究要回到零售业的本质：成本、效率和体验。而新零售遇到的问题是时候需要重新审视了。
线上流量与线下流量：难以互转
新零售是如何席卷中国零售业的？
恐怕要归因于线上零售业和实体零售业两个主体的困境。
实体商超大而不强、销售遇冷，模式已经难有新的突破，同时超市纷纷闭店，整体环境不容乐观，甚至外资大卖场家乐福、麦德龙等已经开始寻求退出中国市场。这时，能够打通线上流量的新零售就仿佛一针兴奋剂，让实体商超看到了曙光。
与此同时，生鲜电商也在困境中摸索了很久。生鲜行业看似是互联网最后一块儿处女地，很吸引人，但一波又一波的生鲜电商起来又倒下了，始终难以攻破仍然渗透率极低的生鲜市场。而盒马鲜生的新零售“操作”，带来了精准的线下流量，这正是电商所渴求的，因此仿佛抓到了救命稻草一般跟进。
但在风风火火了两年多之后，重新审视就会发现，很多都只是“看起来很美”。
首先，线下流量其实并没有理想中那样容易获得。在线下流量中，能够和“逛生鲜超市”重合的那一部分流量其实是相对较少的。换句话说，逛生鲜超市的高频人群，很大一部分是负责家庭食材采购、价格敏感、习惯现金支付的中老年人群。
而盒马鲜生这样的新零售卖场，一方面强调现选现做现吃，一方面强调手机下单、无现金支付，这些都和那部分高频消费人群并不匹配。这种模式精准对应的应是对品质要求高、习惯线上消费的中青年人群，而这部分人在生鲜消费方面频次会大大降低。
所以，深知这一点的经营者们在生鲜以外，还加入了女性丝袜、电池等高频率消费商品，来吸引这部分人群到店，但是这又跟普通超市大卖场的功能相似，没有能够抓住年轻人常来消费的根本动力。
这一点也在超市系统得到了验证。永辉超市以“云超”业务板块为代表的传统商超业务，盈利表现仍然不错，“云超”业务是永辉超市深耕多年的主业，目前也仍是永辉超市最主要的利润来源，而且填补了“云创”部分涉及的新零售业务如“超级物种”带来的亏损。为了不拖累母公司，2019年永辉云创开始脱离永辉超市单独发展。
永辉云创的超级物种最初由于背靠着实体超市，在对标盒马鲜生时有着更多的线下流量资源而被众多资本看好，但是，这样背景的新零售商业模式仍旧没有跑通，“餐饮+超市+App”的超级物种模式相当重，同样，也高度聚焦在小众群体。
新零售是在传统零售的基础上嫁接了大数据、网络技术和电商逻辑，想要从本来就已经流量短缺的传统零售中获取关键流量，这就很难实现。流量来源，成为新零售业态最棘手的问题。
快速扩张与质量管控：难以兼顾
盒马鲜生从诞生之日起就在疯狂造势、高速跑马圈地，由上海扩张至北京再到全国，2017年9月一个月盒马鲜生在全国5城有10店同开；2018年一年的时间里开了100家分店。为了更高速的扩张，盒马鲜生甚至联姻房企、百货巨头，战略签约印力、新城、恒大、碧桂园、融创等13家地产商，还与岁宝百货开展合作。
急速扩张的原因在于：线下零售对于选址要求极高，优先入场就可以优先选择好的地盘，继而拥有更大的市场优势。
这也是跟进者们在犹豫中也绝不愿意落下的促因。从超级物种到盒小马、小象生鲜、京东7FRESH、鲜食演义、苏鲜生……这些新零售品牌各自都有背后的支持者，你追我赶，各自布局扩张。竞争者之一7FRESH也与保利、大悦城、万科、越秀、绿地等16家全国知名地产商达成了合作铺设门店。想跻身成为新零售头部企业是一方面，关键是都很焦虑，怕落于人后失去布局的主动性。
开业三年以来，据筷玩思维了解，目前全国已有150家左右的盒马门店，盒马还在探索盒马菜市、盒马mini、盒马F2和盒马小站等多业态布局。
然而，快速扩张向来都意味着重金投入，更意味着对品质管控的难度加大。
5月31日，苏州昆山一家盒马鲜生将闭店的消息颇受关注，这是盒马鲜生诞生三年以来的首次关店。盒马CEO侯毅在接受媒体专访时解释：“我们是舍命狂奔，有店就开，肯定是有开过头的。开过头就调整，与其长期亏损，不如关掉。”
做零售业，关店的确很正常，但开一家大型的生鲜零售店，关店就意味着前期一大笔资金和人力就此浪费掉，虽然不差钱，但模式没跑通之下的急速扩张注定是难以持久的。而且如果要归结原因，能看到并非“开过头”这么简单，直观上看是选址问题，背后则是新零售做生鲜时高速下沉到市场后的种种问题。
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