“舍命狂奔”的盒马鲜生踩下了刹车。4月30日，盒马鲜生宣布关闭昆山新城吾悦广场店，这是连续在全国开出150家门店后首次宣布关闭门店。
对于闭店的具体原因，盒马鲜生方面向《中国新闻周刊》回应称，昆山店的关闭属于正常的调整行为，不影响盒马整体的开店计划，“做零售没有百分百都做对的事情，随着门店数量不断扩大规模，好的继续维持，差的要进行常规调整”。
实际上，“狂奔”的盒马鲜生的全线业务调整早有预兆，今年4月1日，大润发与盒马鲜生的探索性业务盒小马首店苏州文体店宣布停止营业。
作为阿里巴巴孵化新零售业态的范本，盒马鲜生的布局动作备受业内关注。成立三年来，不仅美团、京东等互联网巨头开始尝试复制“生鲜超市+餐饮”模式，永辉、大润发、新华都、物美、苏宁、步步高等传统零售商也纷纷入局新零售探索。
然而，业界的新零售实践并不顺利。2018年，永辉超市以超级物种为代表的新零售业务持续亏损，被剥离出表；被认为站在风口的无人货架几乎全军覆没；高鑫零售2018年录得销售、利润、同店3项指标下降，财报发布当日股价下降7％……
在新零售专家鲍跃忠看来，新零售正在经历业态创新和商业模式的演进阶段，“新零售是一个时代，不仅仅是手段和形式的变革，零售的逻辑也在发生变化，这一时期没有固定、成熟的模式”。
巨头混战
周末，家住上海宝山区的公务员艾琳要下厨做一顿午餐，先要完成自力更生的第一个步骤——购买食材。
手机里下载有周边所有提供生鲜食材服务的App，盒马鲜生、叮咚买菜、永辉、每日优鲜等等，“主要看想吃什么和平台里有什么，每日优鲜水果多，叮咚买菜蔬菜品类多，盒马能买到一些其他超市不常见的进口商品。”艾琳说道。
下单的动力取决于个人意愿与平台商品的匹配度，在生鲜市场竞争最为激烈的城市上海，仍未有哪家生鲜电商能够占据主导。
交易规模达万亿的生鲜市场，电商渗透率较低，有较大的市场挖掘潜力。根据中商产业研究院最新数据，2018年中国生鲜市场交易规模达到4万亿元，2018年中国生鲜电商行业市场交易规模达到2103.2亿元，较2017年增长49.93％，渗透率仅5％。预计当前线上市场的渗透率还将持续提升，到2020年达到21.7％。
2016年1月，盒马鲜生以生鲜为入口切入新零售赛道，搅动线上和线下零售，第一家门店落地上海金桥。一年半后，阿里宣布盒马鲜生为阿里秘密孵化两年的新零售业务。
生鲜市场已经成为新零售角逐的主战场。盒马鲜生以大海鲜作为爆款切入点，针对对价格不敏感的中产阶级消费群体，定位走中高端的精品路线。其核心逻辑是：利用门店为线上导流，将线下用户转化为线上用户。
鲍跃忠认为，中国的消费市场已经分层，盒马的定位迎合了头部消费能力较强的这部分顾客需求，“但是现在来看，这部分市场也是有限的”。
危机来自后入局者在“下沉市场”单点突围。今年以来，定位生鲜细分品类——“菜场”的叮咚买菜蹿红。根据天眼查资料，上线于2017年5月的叮咚买菜，前身为叮咚小区，半年内已经完成五轮融资，获得高榕资本、今日资本、红杉资本等多家著名投资机构加持，估值超百亿元。
根据第三方数据咨询公司TrustData最新发布的《2019年1季度移动互联网行业分析报告》，叮咚买菜以81.8万月活用户位列生鲜电商第三，处于第一梯队的每日优鲜与盒马分别以月活680.8万、402.3万的月活位列前两位，并瓜分近八成的新增用户。
盒马鲜生CEO侯毅曾直言，盒马感受到叮咚买菜的威胁。于盒马而言，“需要一个定位稍低一点的业态，‘下沉’社区”。今年3月，侯毅宣布在标准门店之外进行四个新业态尝试：盒马F2、盒马菜市、盒马 mini及盒马小站。当月底，盒马菜市首店落户上海。
从店面规模、品类、价格以及目标用户来看，盒马菜市都相当于“下沉版”的盒马鲜生。盒马菜市的最大变化在于，引入了“菜场化”的联营柜台，增加散装售卖和鲜制现售品类，以实现更好的线下聚流能力，增加门店售卖的非标商品内容。
盯上“菜场”生意的不止是盒马。今年1月，美团在上海上线“美团买菜”业务，并于两月后进军北京，与天通苑和北苑两大社区合作试点；饿了么宣布与“叮咚买菜”合作，并定下买菜业务由100城推至500城的目标；拥有近万个门店的苏宁小店宣布，4月下旬上线“苏宁菜场”项目。
在最近一次公开演讲中，侯毅将2019年比作新零售的“填坑之战”，列述盒马在新零售入的“坑”——全包装食品是否有必要、大海鲜还“性感”吗、餐饮跟超市联动的价值等问题，一度思考“盒马是不是最佳的商业模式”。
反思 “一套武功打天下”的盒马模式复制，难以适应现阶段发展后，盒马方面表示，精细化经营是盒马今年的重点，同时未来门店选址仍将集中于各大城市主城区。
盈利待解
资本和互联网巨头在细分领域快速入局的同时，线下实体零售正面临战线收缩压力。4月30日，盒马鲜生宣布昆山新城吾悦广场店将于2019年5月31日起停止营业。
此前，美团旗下的新零售业态小象生鲜宣布关闭无锡、常州地区的多家门店，并将试点范围缩小到未来1个城市仅设2家门店。更早之前，顺丰旗下的新零售品牌顺丰优选也关闭了上海的门店，武汉、青岛、成都等地的门店则在清仓大促销。
单店体量达盒马生鲜2倍的京东7FRESH，扩张速度一再放缓。有京东内部人士称，团队的频繁更换和对线下店战略定位的不清晰，导致开店计划一再推迟。
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