小红书针对品牌合作人接单实际上是有个报备制度:如果该用户拥有品牌合作人的资质,发布的笔记为品牌广告投放,那么需要向官方报备,在笔记下标注该品牌名称。
对于小红书平台来说,经过报备的笔记,相当于可以纳入管理。而识别为广告未经过报备笔记,则给予处罚。
对于KOL来说,经过报备的笔记比较安全,但是同时丧失了品牌软性植入的效果。毕竟,从内容角度来说,小红书平台以购买/分享好物的心得起家,本身就有天然的种草性质。在笔记里写出产品信息、优缺点、使用体验和个人倾向,本身就是再正常不过的内容输出,用户也需要一些至少看起来客观公正的实践来指导自己的消费。
因此,对品牌方而言,他们和KOL的合作大多数时候还是在“灰色地带”玩猫捉老鼠,KOL要创作出平台不会认定为广告,但同时符合商家需求的内容,能在小红书混到今天的KOL应该都是有一定的经验的。
当然,新规在一定程度上提高了这个猫鼠游戏的门槛,尤其是惩罚门槛:现在,如果私自发广告,小红书官方给出了一套非常严厉的处罚措施,根据新的《品牌合作人协议》,合作人初始积分为12分,一年内累计扣6 分以上,合作人将被暂停并限流一个月。扣满12分,则直接解约,且一年内再无法再次成为品牌合作人。
因此,短期内,品牌合作人名额的大幅度减少可能会让更多KOL选择观望,相应的,品牌方的总体成本必然会有所提高。
生态受损,可能连累商家?
从长期看,小红书在新规上的一些执行层面的问题,可能会导致小红书的生态受到影响,继而影响到商家的利益。
一位资深的社会化营销从业者对【商业街探案】分析了对小红书一事的看法。小红书的目的,不论是对品牌运营亡羊补牢,还是官方主导参与广告分账,探索新的商业化可能,理论上没错,但打掉素人及小型KOL的饭碗,对于整体商业生态来说,未必有利。
小红书的种草气氛,不仅来自于相对头部的KOL专业的分析,也来自腰部的支持,和海量尾部素人的实践体验。当三类人比例得当构成一个金字塔,才能形成一个完整的生态,让受众更信服地买单。
而目前看,在这次新规中被打掉的KOL,已经大范围开始质疑小红书。他们质疑的问题,除了门槛的骤然提升,还来自小红书标准的不确定性。
不确定标准有二,一是作为标准的曝光量在统计与展示上的不透明,二是内容质量的标准判断模糊。
小红书一共五个维度数据:1.赞,2.评论,3.收藏,4.阅读数,5.曝光数。其中前三个是显性指标,大家都能看到,但后两个不是。曝光数是原来的品牌合作人才能看到的数据。当KOL失去了品牌合作人身份,她们本身已经无法查看自身的曝光。这对计算新标下的“平均曝光量”来说,就变成了一个黑箱事件。
实际上在采访中,亦有KOL向商业街探案反映,因为商业合作的关系,她有截图保存曝光量的习惯。在新规出台的五天前,她的曝光量为7天内20w曝光,30天内120w+,远超出新规的要求,但是依旧在此规定中被拿下。
在小红书管理员薯管家发布的评论区里,有不止一位的KOL在质疑规则的模糊含混。所谓近一个月笔记的曝光量,“近一个月”到底指的是笔记的发布时间(近一个月发布的笔记)还是曝光量的计算单位(过往所有笔记在近一个月的曝光量)。但官方对此回应得极为含糊,只解释了所有笔记包括商业笔记,而完全模糊了计算上的重点。
这点Min也表示同意。
采访中她表示,小红书以如此狠辣的方式来重洗KOL标准,显示了小红书商业化的决心,动的绝不仅是有商业化合作的KOL的蛋糕,而是所有用户的流量。在此之后的流量政策一定会更有倾向性,无论是现有的素人还是未来的新用户,几乎都很难获得成长可能。长期以往,伤及的是整个社区的氛围。
意识到这点的小红薯(小红书对用户的称呼)也不在少数,在薯管家新规的评论区,官方流量分配政策的讨论成为热门,过去流量倾斜的矛盾在这次被集中爆发。
金字塔崩塌之后,仅靠明确标明商业合作的头部KOL,真的还能有带货的效果吗?
来源: 商业街探案 梅新豪 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号:redshcom 关注更多: 小红书 |