从排兵布阵到短兵相接，工厂电商模式的战况升级，只用了两三年时间。
2017年前后，电商平台开始瞄准上游工厂。“保守派”工厂还在犹豫，“改革派”工厂决心做第一批吃螃蟹的。
就像是赶趟式的，向工厂抛出橄榄枝的电商玩家逐渐出现了必要商城、网易严选、小米有品、蜜芽、宝宝树、网易考拉全球工厂店……品类也从家居类产品逐渐向日用品、小家电、食品酒水、文体周边等扩张。
到了2019年，工厂电商的模式已经蔓延开来，几乎成了电商巨头们的标配：淘宝、京东、拼多多、苏宁相继加入战场。当年犹豫的“保守派”工厂们，也一股脑儿地开始思考“电商化”，熙熙攘攘，热闹程度只增不减。
两年前的工厂保卫战，如今变成工厂争夺战。
01
电商并非万能
2019年被关注的有这样一个问题：送外卖还是进工厂？
对大多数进城务工的年轻人来说，回答可能是前者——据统计，仅美团平台一家，就有270多万骑手，2017年，这数字还是220万。打工者并非只能在外卖和工厂之间二选一，但美甲师、调酒师、理发师、售货员等等，随便一个职业都比沉闷、单调、机械、重复、日复一日的工厂有吸引力。
于是传统制造业“用工荒”的话题被引出，然后是制造业的智能化转型，议论纷纷间，难免不替工厂的老板们捏一把汗。
对于“电商+工厂”来说，相比于“用工荒”，更令人担心的是另外两个问题。
第一，电商不是万能的。
在旁观者的世界里，工厂的诉求在于转型，要摆脱“等饭吃”的代工模式，选择与电商平台合作，几乎是最好的转型契机。可走向线上，拥抱电商并不是万能的灵药，工厂老板的核心诉求是通过走向线上拿到订单，提升利润，而不是转型与否，现实中远没有像“故事”中那样拒绝品牌方的大订单，一心与电商平台共存亡的“慷慨悲歌”。
除极个别的中小代工厂可能会电商平台在某种程度上达成“生死契约”，大型制造工厂往往怀揣实验心理，谨慎地分出一条生产线尝试。
于是乎，大的代工厂在与电商平台的合作中，继续了订单形式的合作，中小规模的代工厂接下电商平台的订单，然后加班加点按需生产，模式和从品牌方手中抢订单并没有本质上的不同。
第二，无法形成竞争壁垒。
电商平台也有焦虑，原因关乎到自身的竞争壁垒。电商平台和代工厂签署的大多是长期合作协议，并不具有排他性。一家电商平台的订单需求不足以让生产线饱和的时候，不少工厂会选择和其他电商平台合作，一家工厂同时服务多家电商平台的案例并不罕见，最好的结果可能就是独占一条生产线。
合作的深浅最终都要落在订单数量上，哪家电商平台的订单量大，也就有着更多的话语权，却始终无法真正干预工厂的生产。除非斥资收购工厂，所谓的柔性供应链、数据驱动等样板故事，都要大打折扣。
经过去几年的尝试，工厂电商所汲取的教训远不止这些，而这些教训也进一步暴露了互联网和传统制造业之间的断层。
02
品牌战事升级
所幸又不至于太坏，至少很多电商平台已经在寻找对策。
4月27日的时候，网易考拉全球工厂店的首家线下店落地杭州来福士，官方借此对外公布的目标不是工厂数量的增长，而是品牌孵化：2018年已经孵化出了众多千万级品牌，2019年的目标是孵化数十个亿级品牌。
网易考拉的第一家线下“全球工厂店”，本身就是一个积极信号。它并没有采用纯自营的模式，而是选择了开放加盟路线，预计将在2019年开到12家左右，主要位于杭州、宁波、福州、武汉、重庆、成都等新一线城市。也就意味着，工厂开始可以借助线上线下的渠道来经营自己的品牌。
事实上，网易考拉并不是唯一将牌押在品牌孵化上的玩家。
拼多多在2018年底推出了“新品牌计划”，内容包括数据支持、专家诊断、研发建议等，并将在一定范围内倾斜流量、推荐位资源，以增加商品曝光度，支持其品牌化建设。首期选择20家工厂试点，未来将把规模逐渐扩增到1000家。
几乎在同一时间，苏宁旗下的拼购产品酝酿出了“拼品牌”计划，利用大数据指导工厂生产，主打“源头定制、产地直采”。计划孵化10000家中小品牌，然后从中选取40家明星品牌进行重点培养。
相比于2017年的抢工厂，2019年的重心在于造品牌。为何会出现这样的局面？还要回到工厂的立场上。
上世纪90年代，“亚洲四小龙”开始把玩具、纺织、服装等产业逐渐转移到中国沿海地区，通过代工、贴牌的合作方式，为中国留下了“世界工厂”的名声。可产业链转移的步伐并没有停下，品牌方希望将劳动力成本控制在20%至30%之间，生产基地也就像候鸟一样，随着不同地区生产成本的变化，不断地关闭和迁移。
当中国的劳动力成本逐年上涨，产业链开始向东南亚继续转移时，产业链上游的中国工厂早已上演了一幕幕生存悲歌。工厂老板们开始意识到，只有建立自己的品牌，才能将订单掌握在自己手中，才能把握未来发展的方向。因此，以品牌“做文章”的电商平台精准地击中了代工厂老板们的内心痛点。
不同的是，网易考拉全球工厂店的打法在于品牌孵化，瞄准了对品牌化求而不得的优质工厂；苏宁和拼多多采用了曲线进军，先帮助中小微工厂转向C2M模式，再从中沉淀筛选出明星品牌。
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