义乌北下朱村，机器声轰鸣的工厂里，几位快手主播正在直播间里卖力推销一款花瓣状、能牢固吸附住手机的支架。上个月的义乌小商品博览会上，这款产品因为快手主播们而走红。短短一个月，最早生产这一商品的厂家已经收入数百万元。
快手正在重构“小商品之都”义乌的生意。这个县级市有74万常住人口，当地在快手上经营生意的商人们告诉我们，本地的快手账号数就有56万，粉丝1万以上的账号超过2200个。根据《三声》的了解，在义乌小商品城的一些档口，快手用户的拿货量已经占到了20%。
依托于快手，地域性的新商业生态并不鲜见。贵州的侗寨打造出快手红人“侗家七仙女”，工艺品销售让整个村子都有了新的生计；在陕西富平，快手上卖柿饼的生意让全村脱贫；四川仁寿，2万粉丝的账号一年卖出去30万斤柑橘。
义乌有着新的标本意义。在新奇有意思的“周边”和土特产等非标品之后，现在，成熟产业基地的标品也能依托快手一波接一波地成为“爆款”，并通过批发的方式大量地销往世界各地。
快手保持了“轻”运营的状态。从去年起，上线快手小店并制定一些规则后，快手不再过多介入运营。他们希望电商成为社区生态的延伸，并反过来再完善整个社区。为此，快手甚至愿意在一定时间内容忍一些不规范的交易。
内容与社交关系产生的低成本流量，正在催生新一代的电商模式。快手以外，抖音、B站等为代表的短视频平台，都开始了电商的探索。淘宝也早已开始内容化、社区化的改造。
强敌环伺，快手的克制与耐心源于对社区生态的坚持。而这份耐心的有效期限，将在日趋激烈的竞争中接受考验。
掘金快手
跟随着分布在各个地区的内容生产者，新鲜、好玩儿这类适合视频展示的东西，总能最先冒出头。耿哥“无用发明”引发了现象级的全民围观，我的朋友则真的会跟着养花的主播一起买君子兰；另一对网红父子小乔老乔最开始卖的是自己的油泼辣子。
一旦这些产品形成聚集，一个地方的产业就可能因为快手向前一步。在快手上爆红的各式各样的“土特产”就是代表。而这些这些基于地域的农产品采销，已经有了初步产业化发展的基础与规模。
例如，我们采访过的柿饼商人申俊山与柑橘商人黄琴就正努力夯实着自己的货源，并通过快手直接接触终端的批发商乃至消费者，压缩原本层层叠叠的经销环节。
到如今义乌成为区域热点时，更多的标准产品在快手上出现。地方上成熟的产业链成为新模式的基础。
义乌集中了全球80%的小商品。小商品城有8万个商铺，背后又连接着工厂。五花八门的小商品在义乌产业链最完整，价格也最低廉。线下生意逐渐衰弱，传统电商流量又日益昂贵，当地现在最需要的是高效、便宜地将这些货品销售出去。
快手成了产业层面的新选择。在义乌的工厂与小商品城的档口，来往其中的快手主播数量在过去的一年多时间内迅速增加。这其中，粉丝在几万到几十万的中腰部主播最为集中。
一位快手主播正在工厂车间里进行直播，在其身后是已经装箱等待出厂的成品
义乌本地人大多在小商品城时代就已挣到殷实家底，有着稳定的客源。现在的快手对他们来说，量级还太小。
活跃的卖货主播一般是这几年间来这里找机会的“新义乌人”。他们是近年来跟随移动互联网下沉在低线城市找到新机会的代表。这些人普遍白手起家，缺乏相应的资本积累。小商品城内一个档口的年租金最少30万起跳，位置好的铺位高达100万。他们无力消受，对新的机会也就更加渴求。
三年前生意失败来到义乌的闫博是其中一位。他首先是一个快手的普通用户，平时就在快手发发自己的生活，最初是进货、打包、发货这一类小生意的日常；后来，闫博的视频强化了“草根创业”的人设，还多了很多经过设计、有剧情的内容，粉丝也逐渐增长到20多万。
晚上的直播间里，闫博会向他的粉丝介绍自己的商品并传播一些小本创业经验。卖货的口径永远是“小本创业，老铁们拿去夜市或者村头摆摊。” 由于人群精准，一个一千人左右的直播间，可能一晚上就有几百单的成交量。
闫博曾一个月卖出过35万件羊毛衫。他告诉我们，“快手增加了至少一半的销量。”
快手上这种卖货方式类似于主播带货的淘宝直播，区别在于淘宝本身是交易属性极强的平台；快手上则有内容和社交关系沉淀，卖货的主播和粉丝之间更多是相对亲近的“朋友”关系。
闫博的合伙人侯悦有30万粉丝。他们在义乌组织了数百人的主播团队，以便于找到合适的货源并集中推热。侯悦也做拼多多，但她更喜欢快手。
同样是低价、同质化的商品，同样针对下沉市场的用户，拼多多依靠买家中的熟人关系裂变；在快手上，买卖双方的情感连接更强，也更容易产生“粉丝”。
新视频电商的竞争刚刚开始。各家玩法不尽相同：抖音在内部自建小程序，引入不同的品牌，仍旧遵循中心化的流量分配方式；B站则依靠up主生态以及与淘宝的关系，帮助平台内的达人开店变现；小红书谨慎地引入了品牌商家，以解决信任背书的问题，社区内容同时接入淘宝的内容生态。
快手的特点是粉丝粘性高，社区感强。这让头部红人带货效果显著的同时，中腰部的生态也能保持活跃。
去年的“快手卖货节”上，粉丝4000多万的散打哥一天销量就达到1.5亿。另一个快手红人辛巴，很早就将快手上的流量与粉丝沉淀在自己的淘宝店中，并尝试品牌化发展。去年3月，辛巴创立了女性用品品牌“棉密码”并开了淘宝店。不仅卖标准的进口日化，辛巴也卖东北的土特产。现在，这家店的月销售额已经超过1亿。
中腰部用户是主要支撑。在日活1.6亿的快手，平台每天生产的短视频内容可达1500万条，最主要的内容与社交关系来自于中腰部的创作者。快手电商目前的显著特点是帮助厂家与品牌“去库存”，这一过程现在也能借由腰部成规模地实现。
义乌上的快手商人也得益于这样的生态结构。在产品缺乏差异度与品牌的前提下，义乌的原产地优势只有借助快手上这些中腰部主播的影响力与社交关系链才能充分体现，产生“爆款”并形成带货效应。
义乌相关部门已经注意到这种新的商业模式，并积极参与调研与讨论
今年3月，义乌政府邀请快手高级副总裁徐欣前来参加一年一度的义乌国际小商品博览会。在这里，供应链是完整且丰富的，义乌想要更多的低成本流量以及平台倾斜，帮他们留住能卖货的红人们。
电商“开荒”
义乌的快手电商生态自发地生长于这种相对宽松的环境中。事实上，直到徐欣前往小商品博览会发表演讲，快手才真正留意这个几乎全民使用快手、尤其是快手电商的小城市。
“我们也是过来调研顺便学习经验。” 基于内容和社交关系产生的“老铁”生态是快手的核心价值。工作人员告诉我们，与传统电商相比，快手并没有“强运营”的电商基因，更没有控“货”与供应链的能力。
新视频电商刚刚起步，快手很可能也在逐步学习电商逻辑的过程中。
一段时间内，快手曾因为平台上的部分内容在舆论上比较被动。在那之后，在公共舆论场和运营上都保持低调的快手，接连推出了“家乡好货”、“福苗计划”等一系列“扶贫”意味浓厚的项目，并将其作为对外宣传的重点。
通过“扶贫”，快手将之前不被理解甚至污名化的地方及其特色产品带到了更大的公众视野，也在相当程度上改变了快手自身在公共舆论场中的形象。这同时是一种相对安全的新业务探索模式。在“扶贫”的同时，这类地方的农副产品或者土特产开始在快手上走红并逐步具备产业意义。快手对电商的探索，正是从这些非标产品上发展而来。
去年上半年，快手开始引导平台上的电商往正规化的方向发展。重要举措是“提供工具”。考虑到大部分快手用户使用淘宝等平台的成本较高，快手开发了内部的电商系统，第一步目的在于方便交易。
4月，快手小店开始小范围内测；6月，小店全面上线并且接入淘宝、有赞和魔筷星选等第三方电商平台；12月，快手小店升级，用户可以在快手APP内部边看直播边完成所有的购买和订单查看，不再需要跳转到其他平台。
遵循不打扰用户的原则，快手一直没有通过诸如站内信的方式告知用户“快手小店”的存在。快手小店的入口“藏在”个人操作页“快手实验室”这一栏目之下。如非刻意寻找很难发现其存在。
同时，部分功能对于生意规模小、不熟悉传统电商平台操作的用户来说，门槛依旧较高。像侯悦这样粉丝30万、以卖货为主业的主播，也不知道快手的“购物车”可以直接嵌入短视频和直播。
快手上还是有不少向非官方指定的第三方平台导流的现象。今年1月，我们去往陕西富平考察申俊山的柿饼生意时，70%客户来自快手的他，还在用自己的21个微信号联系生意。此时，“快手小店”已经上线大半年了。
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