对电商营销而言，短视频只是“种草”，而直播电商却是直接“拔草”。
2016年5月，淘宝直播诞生。两年后，这个平台一年就能拉动1000亿GMV，进店转化率超65%。谁都没想到这种“直播+电商”的模式，催生出一个囊括电商平台、主播、消费者、供应链基地、直播机构的千亿产业。
直播电商重构了人、货、场，主播“进化”成销售。从微博网红时代张大奕带货，发展到薇娅、李佳琦等主播卖货。他们手握上百万极具购买力的粉丝。在神秘粉丝力量加持和MCN机构精细化运营下，他们中不少人实现了造富神话。
手握海量货源商家们借助主播不断去营造新消费场景，通过直播互动，让购物更贴近线下购物场景。上千斤水蜜桃几分钟销售一空，10秒钟卖掉一万支洗面奶等销售神话不绝于耳。同时，直播商品质量参差不齐，也成为直播电商的掣肘。
主播：线上导购
直播间里，女主播林子（化名）正在给粉丝们推荐着当季果酒。她对着屏幕，用酸奶、冰淇淋、复合饮品分别搭配这款果酒，每一种搭配她都一一尝试，并介绍搭配后产生的不同口感和体验。同时，粉丝刷屏抛出的留言，她也一一回答。随后，林子抛出了满减优惠券。
点开右下角的商品链接，会发现该款果酒已经月销上万。
主播们试吃、试穿，通过互动根据屏幕对面消费者的喜好、体型、需求，推荐给粉丝们适用的商品，这似乎有点贴近于线下门店购物场景。因此，互动直播迅速拉近了和消费者的关系。“一般消费者买完之后，很少退货，因为他们在直播里把商品看得很仔细了。”直播电商平台真真创始人梁建峰说。
直播电商重构了人、货、场，主播“进化”成销售。“他们更像是线上导购。”多位直播电商从业者均如此表示。
电商1.0、2.0时代是搜索式电商，人找货的模式；电商发展到现在的内容电商，模式开始反转，流量枯竭，商品“泛滥”，货开始找人。随着用户的消费升级，商家尝试不断营造新场景，让消费者产生新需求。
“我觉得货找人时代，最好的形式就是讲故事、创造场景给消费者安利一个他之前没有感受过的情节，从而让他产生消费的动机和欲望。这也是短视频、直播慢慢成为用户消费购买途径之一的原因。”梁建峰说。
在这个新渠道里，主播就扮演着体验者和销售者的重要角色。一名有一定粉丝基础的主播，其营销能力抵得上一支经验丰富的“地推部队”。今年3月30日，淘宝直播盛典上发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》中提到，2018年加入平台的主播人数较此前一年劲增180%，月收入超过百万的主播超过100人。而另一端是，2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%。 在每天超过6万场直播里，许多主播迅速实现了财富自由。
如今排在淘宝直播主播榜前几位的素人主播薇娅、李佳琦，都成功验证了这条路。2018年双十一，主播薇娅曾创造一天3个亿的销售额纪录，“口红王子”李佳琦在马云的直播PK中，仅用5分钟卖掉15000支口红，10秒钟帮助张大奕卖掉1万支洗面奶，成为新晋“带货王”。
然而，金字塔尖上的位置有限，不是人人都能成为具有超强带货能力主播。“直播电商平台上的主播需要具备营销能力和扎实的专业知识。”构美负责人郑俊超说，电商直播较秀场直播的难度要高很多。粉丝数的多少与电商转化率并不成正比，电商直播对主播销售素质的要求更高，产业链条也更复杂，涉及到平台、主播、消费者、供应链基地、线上线下店铺、直播机构等。
郑俊超和团队就是通过培养兼具营销和专业的主播，为商家提供短视频、直播的服务。成立于2016年4月的构美，几乎与淘宝直播诞生于同一时期，也是最早一批与淘宝直播官方达成合作的MCN机构。
以销售服装的主播为例，郑俊超介绍，一种是主播先天优势明显，穿什么衣服都好看；另一种主播是有丰富的经验，对面料、设计有自己的认识，很会挑款，能给粉丝们提供实用性穿搭建议、学习穿搭的技巧，很受粉丝欢迎。
郑俊超看重主播的阅历，在他看来，这个很关键。“你可以看到一些成功的主播，颜值没那么高，年纪可能都30岁出头或者都有小孩了，照样吸粉能力强大。” 事实上，在成为淘宝直播一姐之前，薇娅是一名淘宝服装卖家，李佳琦曾是欧莱雅专柜彩妆师，他们都在各自专业领域里打下扎实的基础。
除了头部主播实现造富神话，腰部力量也很多。根据淘宝数据，共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元，月收入达百万级的主播数量上百。“大部分主播都能挣到钱。”郑俊超说。
导流+吸粉+高转化
短视频“种草”，直播“拔草”。
相比于图片和文字展示，直播更好地还原了线下购物场景。通过短视频这种碎片化的娱乐，消费者对某类商品产生一定认知，有了购买欲望。种草种了一段时间以后，不管是主播，还是商家，一定要想办法把这个草拔掉。
因此，商家就可能通过一个时间节点，一场直播、一个优惠活动，比如双十一或者618这种形式，达到让消费者拔草的目的。为此，淘宝不断“造节”，据媒体报道，淘宝今年的目标是至少20个。
这个“拔草”过程中，主播们作为销售，和商家达成了多种合作方式。
第一种是与公会、经纪公司、MCN机构合作，卖货抽成，这些机构旗下签约了很多这种主播。品牌主通过公会找到主播，按照月、周甚至小时来结算底薪，产生销售收益后按照一定比例来分成。这是目前比较传统的合作方式。不少主播选择直接到工厂里去直播，直接卖货，没有各种中间环节，成本低，销量惊人。
第二种是主播和品牌合作获得营销服务费。比如，某品牌宣传找几个主播推广新品，并没有佣金，但是主播拿到一笔服务费。
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