刚性文化，创新不足
京东是一家强调执行的公司，文化偏刚性，容错空间低，为了降低犯错的概率，很多人拒绝创新，这导致京东只有一个人在思考，这意味着很大程度上创始人的眼光决定了京东的未来。
京东文化的内核是执行力和高效率。“高管做了一个小时的PPT，经常十五分钟就汇报完毕。”京东内部更多强调责任，“要有螺丝钉精神”。
同时，京东是一家创始人权利高度集中的公司，刘强东在京东的股份有15.5%，是第二大股东，却拥有80%的投票权。这样的情况在互联网公司并不罕见。马云在阿里巴巴为第三大股东，占股6.4%，却拥有超过50%的投票权。
问题的关键在于，这种文化帮助京东在追求效率和执行力的零售行业站稳脚跟，但当企业成熟之后，与之相关的管理弊端开始凸显。
2014年京东上市，刘强东“意识到管理瓶颈”之后，曾选择赴美留学，他想过放权。但真实的情况或许并非如此。彼时沈皓瑜担任京东商场的CEO，但“沈皓瑜所有重大的决定都要向刘强东回报，他同意就做，不同意就不做”。
在某种程度上，刘强东约等于京东。去年美国性侵事件后，京东股票被大量抛售。外界要求京东说明，没有刘强东的未来可能会是什么样的？随着这种压力越来越大，京东发现自己没有办法让刘强东下台。
“美国方面的指控让人们愈发意识到（刘强东）对公司的控制有多么厉害，”北京迈博瑞咨询的董事总经理马克· 纳特金说。“令人担心的是，如果刘强东发生了什么事，一切都不得不停下来。这增加了投资者的风险。”
京东没有二号人物，刘强东发现在放权给职业经理人之后，京东曾经强调的战斗力和执行力被迅速稀释，很多事情议而不决。“基本上每个加入京东的高管都知道，你到京东就得服从，这个是公开的共识。”一位京东前高管告诉燃财经。
这是因为京东的文化太过刚性，犯错代价太大。2015年7月，曾担任宝洁公司（P&G）大中华区美尚事业部副总裁、宝洁大中华区市场部副总裁和品牌运营副总裁等诸多要职的熊青云加入京东，负责京东商城市场部工作。不到一年，就因为在618大促中表现不力，导致“今年618声量特别小”，降职为首席品牌官，而后离开京东。
这样的经历并非个例，这直接导致，花了大价钱请来的职业经理人因为不敢犯错误，也就在某种程度上拒绝创新。
因此，整个京东几乎只有刘强东一个人在思考，“腾讯是马化腾和Martin（刘炽平）两个人在打仗，阿里巴巴是十八罗汉在打仗”。而刘强东一个人的眼光决定了京东的未来。
“老刘是一个非常朴实的人，苏北农民出身。这导致他看得没有那么长远，很多东西更多的是从实用角度出发，比如因为做618大促，需要技术能够支持足够多的访问，但他却没有宏大的目标，想不到除了支撑自己业务之外，还有其他的东西可以做。”京东前员工厉志告诉燃财经。
因此，很多业务京东落后于旁人。2012年11月22日，京东正式收购网银在线，想弥补支付的短板，这个布局比阿里巴巴晚了10年。2018年，支付宝的市场份额是京东支付的200多倍。
另一层原因是创始人本人或许没有想清楚新产品的未来。“他不像阿里，阿里一开始做支付宝就想得很明白，不仅可以帮助商家，还可以提供交水费、电费等社会基础服务。”
刘强东认为，自己是一个偏保守的人，在京东重仓物流之后，不敢再有大手笔投资其他领域，比如云，支付。这种保守的性格和创始人本人的眼光反应到业务上就是——2014年，京东就尝试过社交电商的玩法，但直到2018年刘强东曾在内部传递的态度是：拼多多不过是流量端的奇技淫巧，零售的核心依然是供应链和物流，因此当时享受天时地利人和的京东眼看着被拼多多拿下下沉市场，而如今却在2019年定下扎根三四线城市的目标。
刘强东的保守或许来源于京东的体量。从市值上看，阿里巴巴的市值是京东的近10倍，可以大手笔下注，但京东会从财务角度看很多东西。比如，京东会从财务角度看盒马鲜生，因为亏了这么多年不成立，也直接导致7 fresh没有持续开店，到目前为止仅有3家店，“开店是为了挣钱，当发现不挣钱的时候，它就往后缩。”
更深次的原因还是京东的文化。“京东和阿里不一样，阿里的文化天马行空，但京东比较务实。阿里不看短期的成效，只要东西是长期有价值的，就会鼓励你去做。”厉志告诉燃财经。因此，当阿里看到了云的价值，即便王坚在内部颇受争议，但马云依然有“每年给阿里云投10个亿，投十年，做不出来再说”的勇气。
刚性文化、体量差距、创始人的眼光，种种原因导致，京东的创新大都是工作环节的微小创新，而并非大商业逻辑上的颠覆式创新。
而当企业缺乏内生动力的时候，大部分公司选择投资来完善自己的版图。但京东的投资业务做得并不是很好。比如在AI技术上，截止到2018年6月，百度已经收购3家AI公司，投资18家，自己推出了Apollo、DuerOS等平台；腾讯热衷赛道，投资21家AI公司，包括蔚来和特斯拉；阿里投资15家，投资领域集中在机器人、人脸识别、语音交互、智能硬件、自动驾驶等。相比这三家，京东投资数似乎最少，共8家，且均为中国公司。
一系列复杂的原因将京东推向了一个尴尬的境地，而这种尴尬还连带着来自投资人的压力。
变革是重新崛起的唯一方式
华尔街问京东要利润和增长，但京东的三驾马车都面临瓶颈，京东必须寻找到新的增长引擎来续写神话，而这需要内生动力，也就是文化的改变来驱动。
2014年5月，京东背负着亏损在纳斯达克上市。彼时，一位京东高管在内部会议时，明确指出华尔街对京东的亏损只有三年，2017年开始，华尔街便会问京东要利润。
“华尔街前期忽视利润，它允许你通过高增长且亏损的情况来占领足够多的市场份额，但最后肯定还是看利润。”资深行业分析师谢讯告诉燃财经。
2017年，刘强东通过铁腕调整，狠抓主营业务实现了全年50亿的净利润（非美国通用会计原则），可以说京东交出了一份还不错的成绩单。但这样的业绩并没有持续，2018年，京东实现了全年35亿元净利润（非美国通用会计原则），但这个数据并不“纯粹”。在2018年Q3，京东靠投资电商企业Farfetch上市，获得了34.3亿元的“其他收益净值”，由此扭亏。也就是说，抛开这笔投资，京东的净利润只有0.7亿元。
美国通用会计原则下，京东连年亏损，2018年亏损高达28.01亿。
美国通用会计原则下，京东历年的净利润
燃财经根据公开资料整理
接近京东核心管理层的方成告诉燃财经，“今年华尔街给了京东非常大的压力，这个压力主要是利润增长”。
这将京东推向了一个非常难熬的处境。“刘强东一直有个误区，觉得京东和亚马逊一样。但华尔街对亚马逊也有足够多的质疑，只不过亚马逊在财报里一次次展现自己的盈利能力。”谢讯表示。
亚马逊当年的底气来源于它是全球最早布局云的公司，并为之每年投入上百亿美元，同时多年保持着0美元的净利润。2018年，亚马逊旗下的AWS在全球市占有率达到51.8%，且其营收以每年46%的速度在增长。云业务也成为亚马逊最赚钱的业务，其利润占整体利润的54%。
反观京东的三驾马车电商、物流和金融的情况却并不乐观。
首先是电商业务。电商业务天然有瓶颈，一个是用户数，“当全国人民都用了之后，该如何扩张用户”，因此京东现在也讲究下沉，在这个市场它需要面临拼多多这样的竞争对手。另一个是品类扩张，而这个市场需要面临天猫的狙击。
其次是京东物流。2016年，京东物流对外开放，京东希望以此来寻找新的增长点，但从一个封闭的自营体系变成一个开放体系并非易事。
这个难点在于，京东物流需要搭建一整套合理的作业流程，但目前来看，并不理想。“京东的运力不够，需要跟第三方物流公司合作，但却没有合理的运力调配机制。比如我今天跟A物流公司说明天需要500单，但到时候可能有1000单，第三方承运商却无法及时调配运力，这直接导致了承运商的不满。”一位京东物流员工告诉燃财经，“后来采招部门一打电话，说我是京东的，人家就直接回复一句——我不跟京东合作。”
2019之前，京东物流的目标是“拿下更多的单子”。“我们的销售员去跟品牌客户谈合作通常会把价格压低，别人要十块，我们就要八块或者九块，只要能拉过来客户就行，这个是公司当时的方向。”贾明表示。
这样的情况下，京东物流2018年全年亏损超过23个亿，如果扣除内部结算，京东物流去年亏损总额超过28亿。
刘强东直言，京东物流亏损的直接原因是外部单量太少，内部成本太高。而据京东物流员工介绍，2019年京东物流新的口号是降本增效，这就不难理解京东最近取消快递员底薪，并大幅度提高揽件提成的举措了。
唯一表现好一点的是金融业务。该业务独立后估值超1330亿元人民币。京东金融的主要收入来源是供应链金融事业部和消费金融事业部，但这两项业务都较为依赖京东商城，当京东商城业务无法爆发性增长时，这两块也较难取得爆发性增长。
正如高瓴资本创始人张磊所说，“最好的护城河就是不断地、疯狂地创造长期价值”。而眼下，京东的护城河到底在哪里？或许依旧是个疑问。而当既定的增长引擎失灵，京东需要新的增长引擎。
因此，有消息称，京东云将于近期独立。2018年京东云内部定下8000万元营收的目标，这个数字是2017年营收的8倍目标，而2019年京东云的营收目标依然是2018年的8倍。
毫无疑问，云是一个非常有潜力的市场。但是京东的问题在于，一方面，刘强东本人对这个事情是否足够支持，过去刘强东如果不给予足够的支持，很多业务都变成了内部孵化。目前刘强东还没有为京东云站过台，也没有对外公布过决心。据悉仅在内部高管会议上提到京东云“必须要做成”。
另一方面，云需要巨大的投入。以京东现在的体量，是否有足够多的资金来支持呢？而刘强东本人是否会改变过去过于保守而错失市场的风格呢？
业务的改变需要内核驱动，而这个内核是整个京东管理和文化的蜕变。京东不仅需要重新捡起战斗文化，更重要的是，它必须梳理出一套可以适应互联网下半场竞争的组织架构，而组织力的提升将会使京东真正变得强大。
如今看来，这场变革更像是京东的一场自救，这是京东自动选择的路，也是它重新崛起的唯一方式。
（文中厉志、李浩天、林一、方成、贾明、谢讯均为化名。）
来源：燃财经 王琳
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