贴身肉搏，冰火之战
互联网开始卖菜，始于小玩家开局，比如偏居福州的朴朴超市，上海起家的叮咚买菜；火热于巨头入场，比如美团、盒马的进场。
卖菜业务，看似门槛很低，大小玩家都能进场下注——但这种想法未免过于天真，权力的游戏中，战争是常态，和平是例外，铁王座上永远只有一人。
第一，资金层面。
巨头入场后，必然会开启烧钱大战。
首先是用户端，竞争惨烈。精于算计的大爷大妈们，买菜时早就习惯了讨价还价，货比三家，谁家新鲜谁便宜，就到谁家下单，并无任何忠诚度可言。
其次，前置仓的总体投入同样巨大。前置仓单体投入虽然不大，但其覆盖半径只有两三公里，要实现全域覆盖，建仓数量极为可观，耗资不菲。
另外，还要持续的补贴配送网络。0元起送，免费配送，必然需要对物流配送进行长周期的补贴，
总之，无论是C端的用户补贴，线下的基础设施建设，还是较长一段时间的配送补贴，所需资金不菲，小玩家很难维持。
当然，并非意味着小玩家完全没有生存机会，偏安一隅，在某一区域形成比肩巨头的独特竞争力，也有生存空间。
2016年注册成立的朴朴超市，运营两年，在福州似乎如鱼得水，但始终未能迈出全国化之路。
2016年成立的呆萝卜同样继续安守合肥，定位于二三线市场。其创始人认为，盒马、叮咚买菜等主打的即时性服务，切的是一线城市和年轻家庭，但他可能想不到，盒马已经推出了针对下沉市场的盒小马；未来，美团买菜也有可能会随着美团的配送网络，覆盖下沉市场。
安居一处，也算明智之举，但如此一来，天花板就很低，潜在规模就比较有限。
第二，协同效应和规模优势层面。
只买菜也许能活下去，但很难活得好，为什么呢？
在《权力的游戏》中，史塔克家族的格言是“独狼死，群狼活”，这一法则，可能同样适用于菜市场的冰火之战。
以美团买菜为例，这一布局是其“Food+Platform”的自然延伸，能和其既有业务形成协同效应。
在用户层面，拉新成本极低，其现有的餐饮外卖、团购买单等用户也有买菜需求，可以形成自然导流。
而在基础设施层面，蔬菜配送网络可以共享现成的即时配送网络。买菜的配送订单高峰，主要出现在饭点之前，能够与外卖订单形成错峰互补，和美团既有的外卖配送运力，波峰波谷错配，形成互补协同，边际成本极低。
换句话说，无论是拉新还是在履约上，类似美团这样的“狼群”式多业务协同，成本都要远远低于单点切入的“独狼”式小玩家。
第三，区域小玩家，面临品类短板和供应链短板。
互联网“菜市场”的品类中，有引流的品类，也有赚钱的品类，其中，低价低毛利的日常蔬菜，基本是引流作用，因为其相比水果、肉蛋鱼海鲜等，单价低，更易损耗，而水果、海鲜、肉蛋等则贡献利润。
但与本地化采购的蔬菜不同，水果、海鲜等等，很多是全国、全球采购，对供应链的要求很高，盘踞在某一区域的小玩家，很难搭建全国、全球化供应链，也无法基于规模化采购成本降低，换句话说，偏安一隅的区域短板，必然也是品类和供应链链短板。
第四，为何自营成主流？
互联网“菜市场”，自营几乎成为主流。例外只有京东到家等少数几家，采取和第三方合作模式。
有意思的是，连作为外卖平台的美团，平台基因浓厚的阿里系天猫生鲜和盒马，都选择了自营模式。
为什么走自营之路？美团买菜给出的理由是，更利于品质把控。
这句话还真不是客套。外卖餐食做好之后，热乎乎地立刻配送，几乎不存在损耗变质问题。
但蔬菜极易损耗，菜市场经常能见到菜品不好的隔夜菜，贱价出售。只有自营模式，才能保证菜品的新鲜和品质的把控。
另外，自营模式下，平台完成了供应链的搭建，未来能和上游的原产地，甚至国外的进口基地达成直接合作，推出更多高性价比的独家品类；此外，公司规模化的批量采购还可以获得更具竞争力的进价，在品类和价格上构建更高的护城河。
而非自营模式下，公司没有上溯到供应链环节，未来也很难推出有竞争力的独家品类。
而且，其合作的第三方门店和菜贩子，都是小型零售商，价格上和品控上都处于劣势，比如，当用户在平台下单，平台上的第三方商家，会不会把在线下卖不掉的折价隔夜菜，送给在线用户？
商家的不可控性，会给平台带来质量和品牌风险。
正因如此，自营模式才成为主流。
在《权力的游戏》中，当冰与火之战打响，七大王国没有一处免受战火炙烤，就像今天的“互联网卖菜”市场，盘子越光落，利益空间越浩大，战火就会越发猛烈。所有上场者，将无一例外被卷入战争，正如瑟曦所说，“在权力的游戏之中，你不当赢家，就只有死路一条，没有中间地带。”
（来源：品途商业评论 chenjiyingying？）
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