今年3月底，谊品生鲜宣布完成腾讯领投的20亿元融资，这也是社区生鲜领域规模最大的单笔融资。腾讯押注了谊品，也押注了“社区生鲜折扣店”模式，正面向阿里系的盒马开战。
盒马与谊品，代表生鲜新零售的两种不同方式。
本文旨在探讨：
1、体验型综合业态与社区小业态相比，各自有什么特征？
2、真正拥有买菜主导权的是哪些人？
3、为什么需要先用物美价廉的商品快速抢占市场？
4、线上与线下、高线与低线城市之间的竞争谁会胜出？
5、各家争夺“零售之王”的铁王座，殊途同归。创业者需要认准自己的方向，砥砺前行。
*注：本文仅讨论盒马的标准店型（盒马鲜生）与谊品的社区生鲜折扣店。
一、真正买菜的人群：是白领还是大众？
在影响生鲜的购买因素里，意愿和时间是非常重要的。
意愿与产品本身有关，包括品质、价格、品类、便利性、配送快慢等。生鲜属于大众消费品，不挑客群。购买力高的人，倾向于高端购物场景；购买力低的人，倾向于大众消费场景。而两者之间并没有严格和清晰的界线。理论上，谁的客群更广，谁能占领大部分市场。
另一个影响生鲜购买的因素是，谁决定着家庭生鲜的购买权，以及顾客有没有时间烹饪？我们需要找到购买意愿更强、消费生鲜时间更充裕的顾客。大部分决策者即烹饪者，以家庭主妇/（夫）为主。小部分决策者并非烹饪者，他们以年轻消费群为主，父母或保姆在身边。由年轻人代替下单，并非由年轻人烹饪。
盒马与谊品面对的是不同消费人群，盒马切入的是“白领”、“新中产”，谊品切入的是“五环外”家庭主妇，这是更大范围的大众市场。
相比之下，北上广的白领用户是挑剔的。他们早已被各种“30分钟送达”、“注册领水果”、“免费喝咖啡”的服务宠坏。同时，城市多元化的消费支出，“房租/房贷”、“教育”、“医疗”正在挤压白领们消费欲望的钱包。生鲜做菜的需求又被“外卖”、“便利店”进一步拆解。可怜如你我，早已成为生活的局外人。恐怕做饭的频率，和每周末在朋友圈里晒厨艺的频率一样多。而真正固定做饭的群体，往往是沉默的大多数。他们是父辈母辈、是三口之家。
在社会发展更成熟、阶层更固化的发达国家，财富掌握在中老年人手里。DQYDJ的数据统计，美国2017年拥有最多人均财富（中位数）的年龄阶层在60-64岁；日本卫生劳动福利部统计，2017年年龄在60-69岁居民人均储蓄最高。中国处在快速发展期，理论上，拥有财富最多的年龄阶层应该比美国（60-64岁）之间的阶层更年轻。
随着小程序、App等工具的进一步普及，手机端下单，降低了操作门槛，连大妈们也开始学会用社区拼团买菜了。截至2017年9月，微信月活跃老年用户已过5000万，而在2016年9月，这一数字还只有846万。
人口代际变化出现的巨大红利，不仅适用于年轻人，也适用于还未关注到的50-60岁消费群。在2-5线城市和广袤的县域乡镇，他们有更多时间决策和消费生鲜。
盒马鲜生，率先打造餐饮+零售的混合业态，服务城市核心人群。再按消费场景补充四大业态，盒马菜场、盒马mini、盒马F2、盒马小站，切入菜市场、超市、便利店、前置仓领域。而谊品生鲜这类社区生鲜店，通过合伙人加盟制度，先迅速起量，店面不大，但是能覆盖生鲜基本款。
看似不同的商业形态，要抢夺的客群也不一样。为什么盒马们长远的竞争者会是线下为主的小业态？
二、价格：高价or低价更有市场？
在盒马之前，极致体验的零售业态是超大面积的山姆会员店、麦德龙等。山姆进入中国23年来，客单价约每单1000元，共计开店23家，面积动辄20000㎡左右。盒马与其对比，客单价很便宜，纯线上75元、线下113元（数据来源：海通批零）。在盒马密度最大的上海，共计26家门店，按照成熟门店日均营收80万元计算，一年营收约76亿，相对上海市每年3000多亿的生鲜市场，约2.5%左右的份额。
谊品瞄准的竞争对手，就是脏乱差的菜市场。截至目前，主流消费者，购买生鲜依然使用传统渠道。根据2017年Euromonitor的数据，我国生鲜零售传统渠道占比从2012年的61.43%逐步下降至2017年的57.10%，但仍为我国生鲜零售的第一大渠道；而生鲜超市渠道紧随其后，占比则从2012年的36.69%爬升至2017年的38.51%，比例拥有增大趋势。相比之下，谊品客单价仅20元，蔬菜都是未加工的，毛利也应该更低，更容易抢占存量市场。
每一种新业态的诞生，对原有价格体系都造成了巨大冲击。低毛利能引发巨大的飞轮效应，对原有业态进行更有杀伤力的降维打击。沃尔玛的口号是天天低价，常年毛利约25%，而在沃尔玛出现之前，美国城镇零售普遍的毛利是在40-50%；Costco毛利常年是11%-13%，除去各项成本几乎不赚钱；永辉近两年毛利约20%，对比商超行业毛利，依然少了5%。甚至，我们回忆第一次尝试使用淘宝购物，目的是为了更省钱，没想到越买越多。
从宏观层面看，大部分消费者依然没有得到充分有效的供给。商务部发言人高峰在2017年解析，“消费领域的主要矛盾，不是需求不足，而是供给不平衡、不充分。”过去30年，中国零售行业发展太过平稳。没有梦想的大卖场，更倾向于赚快钱的货架模式，租金收得越来越贵，商品卖得越来越贵，实际上运营能力极度缺乏。而零售制造商，流通成本高、供应链效率低、管理水平低，为此付出了高昂的成本。中国的经济发展与消费总量相比并不匹配，四万亿的消费金融杠杆带来的增长，掩盖了高成本零售业的弊端。
可以预料到的是，随着更加充分的竞争，供应链的升级，在朝着更好的方向发展。
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