“你是咨询开店的吗?”
这是几乎每一位云集会员店主在通过记者的好友申请后，发过来的第一句话。
随便打开一位会员店主的朋友圈会发现，他们与印象中的微商无异：每天更新多条动态，大多与促销商品有关，同时积极宣传成为店主后，赚钱以及独立自主的好处。
简单，粗暴，但相当有效。
正是这样一批规模庞大的蚂蚁雄兵，构成了推动云集高歌猛进的基础。
长居主流视线之外，用户及营收指数级增长，一经大众关注便已是独角兽，经营范式备受争议。作为动辄被类比拼多多的新晋社交电商黑马，时下正全力冲刺“会员制电商第一股”的云集，仍多有悬疑待解。
乘势爆发
3月21日，云集正式向美国SEC提交招股书，代码为YJ。招股书显示，成立于2015年5月的云集，是一家由社交驱动的精品会员电商，为会员提供美妆个护、手机数码、母婴玩具、水果生鲜等全品类精选商店。
创立不足4年，交易规模已达百亿，并已走到上市关键节点，云集这一战绩可谓耀眼，而在此之前有此荣光的是2018年7月成功登陆纳斯达克的拼多多。
先于拼多多上线4个月的云集，是中国较早试水社交电商的平台之一。
招股书显示，2016~2018年，云集GMV(成交总额)分别为18亿元、96亿元和227亿元，其中2018年GMV同比增速高达136.5%。
尽管在GMV上与头部电商几乎没有可比性，但云集2018年营收130.15亿元，已无限接近拼多多同期的131.20亿元，远超有赞、微盟两家微信生态服务商。2018年，有赞营收6.85亿港元(约合5.85亿人民币)，微盟营收8.65亿元。
净利润方面，云集财务表现甚至更为稳定。2016~2018年，云集净亏损分别为2466.8万元、1.05亿元、5632.6万元，逐渐收窄，而拼多多2018年亏损则高达39.58亿元。
2003年，就在淘宝还处在初期阶段时，出生于1978年的安徽铜陵人肖尚略，就在这上面做起了自营品牌“小也”香水的生意。此后十余年间，他基于行业发展变化，逐步形成了自己对电商的独到判断。
根据艾瑞咨询《2012年中国网络经济总结报告》，微信成为2012年中国最大的移动社交平台。此后，微信更是愈发演化为国民级应用，而其低壁垒造就了微商生意的繁荣。
2015年成为一个重要分水岭。
彼时，国内主流电商的流量成本已居高不下，微信上的中小个体商家包括大量年轻“宝妈”有闲暇时间，也有做生意的需求。而有赞、微盟等技术服务平台，多以To B业务为核心，很难帮助个体商家解决进货、发货、售后等服务难题。
“当个体参与商业行为处于真空期，我们恰好出现了。”云集微店联合创始人郝焕曾在一次对外分享中表示。
2015年4月，肖尚略从杭州飞到深圳，找到了在腾讯微信电商部门工作的郝焕和资冰冰，三人畅聊一个多小时后，云集的雏形诞生了。
几位跟肖尚略有过接触的人都对《中国企业家》表示，肖为人低调，虽然学历不高，但很有商业头脑。早前多年“小也”香水创业历程，更为他积累了丰富的电商经验及供应商资源。
肖尚略决定采用S2b2c模式，帮助用户一键成为店主。
百联咨询创始人庄帅对《中国企业家》分析称，之所以在有赞和微盟之后，云集能再次从社交电商领域突围，就是因为他们在微信这个社交体系下，做成了一个系统，将供应商、制造商资源全部集合在这个系统里，解决了第一代微商需要囤货、仓储配送以及售后服务的难点。
S2b2c这套模式最早由阿里巴巴集团执行副总裁、参谋长曾鸣提出。它的核心理念是，由S(Supplier)大供应商，帮助小b(business)商家，销售商品给c(customer)顾客，S和小b共同服务c，供应链和工厂则直达消费者。
庄帅进一步表示，云集初期在产品上，采用少量SKU、打造爆款的策略;在用户层面，则采用了发展多级分销的方式，实现了社交裂变的扩散。
云集的逻辑是，既然用户流量都是花钱买来的，为什么这笔钱给流量平台行，给用户就不行?
为了吸引更多新店主，云集将产品利润让步给用户，只要在平台上缴纳398元会员费，就可以成为会员，个人店铺同步开启，自购可优惠，推荐别人购买云集产品，可获5~20%不等的提成。
和拼多多“为你省钱”不同，云集凭借着这套“帮你赚钱”的逻辑，在成立仅一年时就集结了30多万名店主，其中不乏微商达人。
一位接近云集的人士向《中国企业家》表示：“在成立最初两年，云集的发展速度最快，从收入上来看，差不多每年翻四倍多。他们只有两轮融资，也是因为现金流一直比较健康。”
由于华兴资本曾做过肖尚略上一个项目小也商城的财务顾问，而且云集2018年4月完成的B轮融资1.2亿美元，华兴新经济基金亦有跟投，因此华兴资本执行董事牛晓毅与肖尚略颇为熟识。
牛晓毅对《中国企业家》表示，他看好云集这个项目的原因有三点：其一，云集是一种利用碎片化流量的电商，依靠社交关系，比如朋友、同学、邻居之间的推荐;其二，云集还是一种发现式电商，会员和消费者可在日常社交信息中发现商品，挖掘并产生新的增量消费需求;其三，云集极致精选SKU、缩短供应链，有机会让工厂直接面对消费者，再反向实现产品优化。
2018年10月，云集创始人兼CEO肖尚略在一封内部信中表示，云集从社交电商领域切割出会员电商新赛道，这代表着中国电商新模式。接着，云集将用户统称为会员，此前的付费店主改称为钻石会员，但钻石会员仍旧可以在云集上开店，将商品分享给他人。
云集这一改变，是希望更偏向深耕会员用户的运营，以形成强复购和扎实的商业链条。
招股书显示，2016~2018年，云集用户数从250万暴增至2320万，付费会员数则从2016年的90万，成长为2018年的超过740万，这意味着每个付费会员通过社交分享，平均能为平台多转化两个消费者。
付费会员的确是消费主力。2018年，云集66.4%的交易额由会员完成。2016~2018年，云集会员收入分别达到1.56亿元、5.1亿元和15.52亿元。云集用户的复购率更是达到惊人的93.6%。
灰色分销
基于多级分销模式，创业初期的云集在用户量上实现了高速膨胀。会员费虽不便宜，但云集设置了回报丰厚的累进制奖励机制，鼓励店主们发展层级，云集因此快速积累了一批精准的个人卖家用户，这也是云集短时间内爆红的基点之一。
但这一模式已游走在灰色地带。据媒体报道，2017年5月，云集因部分推广形式与国务院《禁止传销条例》冲突，多级分销涉嫌传销行为，被杭州滨江区市场监督局处罚958万元。
2015年时，成为云集店主需缴纳一年365元的平台服务费，店主邀请新店主满160名即可成为“导师”。“导师”再邀请1000名新店主，即可申请成为“合伙人”。其中，“导师”下面的店主团队成员每发展一名新店主，“导师”能从365元平台服务费中拿走170元，“导师”的上线“合伙人”能拿走70元。
后肖尚略表示，在有关部门和法学人士的帮助下，2016年2月，云集微店就对地推中有争议的部分进行了整改，并得到了政府监管部门、法律界人士的认同。
如今付费会员费涨到398元，只有邀请人和被邀请人分别能拿到80云币、40云币，可在云集平台抵扣现金使用。肖尚略称，调整后的云集店主只能赚取卖货的收益，并增设了第三方服务商模块，为店主提供培训与服务，云集则根据综合业绩，向服务商支付培训和服务费用。
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