|
网红生意已经见顶，投资者正“用脚在投票”。
四天前，被称为“网红第一股”、成功孵化出张大奕、虫虫、大金等网红的电商如涵控股正式在美国纳斯达克“流血”上市，开盘后即跌破发行价，当日收盘跌幅扩大至37.2%为每股7.85美元，市值缩水了三分之一录得6.49亿美元。尽管次日反弹，如涵控股周五收盘依然下跌1.16%，投资者的质疑风起云涌。
如涵控股董事长冯敏随后回应称，老股东没有任何抛售，这是一些对冲资金的机制，其不清楚具体下跌原因，没法去控制和影响二级市场，唯一能做的是把业绩做好，并表示公司的基本面并没有发生任何变化，且随着国家减税等利好释放，公司的业绩有确定性的提升空间。
如涵控股上市首日破发暴跌37%，目前依然低于发行价
过去 3 年，如涵控股一直亏损。 根据招股书显示，2017财年如涵控股的净亏损为人民币4010万元，2018财年净亏损为人民币9000万元（约合1310万美元）；2019财年前三财季的净亏损为人民币5750万元（约合840万美元），上年同期净亏损为人民币2610万元。截至去年12月31日的前9个月如涵控股营收增长14%至8.56亿元，净亏损扩大120％至5750万元。
王思聪评价如涵控股的话题随后也登上微博热搜，引发广泛热议。他指出，如涵控股的问题首先是亏损。根据此前如涵IPO的数据，2018年如涵公司毛利为3亿元，其中履约费用1亿元，营销费用1.46亿元，综合管理费用1.3亿元，其他营收71万元，总计亏损7235万元。“收入是有的，但是钱花的也莫名其妙，特别是近1.5亿的营销费用令人费解，花这么多营销费用，那KOL的意义何在；如果停掉这个营销费用又会如何。”
第二是不可复制性，如涵控股签约了100多个网红，但对张大奕的依赖性严重偏高，在2017财年和2018年财年及2019财年前三个季度分别占据了收入的50.8%、52.4%和53.5%，这是非常不健康的比例。第三，如涵控股的网红孵化、网红电商、网红营销模式没有验证成功，也没有证明自己可以培养新的KOL。
顶着“网红第一股”的光环，如涵控股在美国纳斯达克上市标志着中国网红经济进行到了资本化的新阶段。但其内部经营状况的硬伤，也令人们反思“网红+孵化器+供应链”的商业逻辑是否成立。
正如王思聪的点评，如涵控股没有再孵化出更多可以与张大奕匹敌的网红KOL成为公司的一个“硬伤”。这与日渐激烈的市场竞争和早期网红的运气因素有关。知名网红和博主属于“头部经济”，随着市场竞争白热化，网红红利期逐渐消失，普通网红难以获取流量，跃升为头部网红更为困难。
要想进入资本市场，中国网红也必须解决内容结构化的问题，新消费内参创始人王静静在去年的FINS2018首届千人时尚博主大会上指出，所有规模属性的东西，例如大体量的商业机会一定需要内容被结构化，即便每个网红被榨取到最极致的状态，他们的时间与经历也非常有限，无法满足用户源源不断的需求。所以现在网红和博主行业的挑战在于，怎样把内容结构化和机器化。
与张大奕的“吾欢喜的衣橱”相似，中国网红多数只是开店，但并没有形成鲜明的个人品牌风格，原创能力薄弱，没有建立护城河。他们大多模仿奢侈品牌流行趋势推出产品，与快时尚十分相似，但是这也让网红之间的竞争门槛非常低。
上个月，从抖音走红的“口红一哥”李佳琦十秒钟为张大奕的美妆店铺卖掉了一万支洗面奶，也意味着新带货力量的崛起。抖音、小红书上的新一代网红正在借助新的平台红利，风头盖过了依靠微博和淘宝生态成长起来的早期网红。 共2页 [1] [2] 下一页 搜索更多: 网红电商 |
