云集VS京东、天猫, 云集的会员+社交+返利模式似乎更有效
2015年10月，电商排名第二的京东首次推出了付费会员京东Plus，发展至今，用户可免费试用30天的京东Plus会员，外加免费领取1张运费券后，再支付188元年费成为正式会员，同时可享受超过10项的会员权益。京东Plus在会员权益的数量上一定是名列前矛的，其内容也足够吸引人。
京东年报披露，到2017年底京东已经拥有了数百万京东Plus会员。然而从京东2018Q4年度活跃用户只有4.4%的增长率触底看，京东Plus会员似乎还未能发挥它的量，也没有力量抵消刘强东负面消息和整体经济不景气带来的消极影响。所以，京东Plus还并不能为京东带来更多更向上的动力。
而电商巨头阿里的动作则慢了许多，直到2018年8月，阿里才正式推出付费会员88VIP。淘气值1000以上支付88元，淘气值1000以下支付888元就可获得88VIP会员资格，享受7项会员权益，除了专享折扣、爆款和购物券外，其它服务基本上都来自阿里生态圈，与京东Plus的权益相比似乎有些逊色，也有网友评价88VIP太过鸡肋，这不禁让人怀疑88VIP的发展前景。
一语成谶，天猫88VIP推出不到2个月，就有网友反映，88VIP页面显示“敬请期待”，客服回应说暂时关闭，开放时间未定。截至2019年3月30日，天猫88VIP页面仍然显示“敬请期待”。阿里88VIP项目暂时停滞，未来开放时间未定，阿里付费会员模式似乎走入死胡同，正在试图重新走回正道。
2015年5月，云集正式上线。用户支付398元就能成为云集的钻石会员，成为云集店主，不仅享受购物返利，销售奖励，还能邀请新会员，从新会员购物中获得利润或者直接获得云币奖励。
与京东、天猫相比，虽然三者都可能从Costco和亚马逊付费会员中获得灵感，但是京东Plus和天猫88VIP更倾向于亚马逊Prime版的付费会员, 为用户提供更多的增值服务，但是亚马逊Prime在国际上的成功并不能作为京东Plus和88VIP的标准借鉴，因为毕竟连亚马逊中国到了中国也水土不服，至今业绩还是平平。
而云集则更像Costco, 用户成为会员后，可以链接家人朋友在同一平台购物, 实现精准触达，降低获客成本，同时，享受返利，让用户获得更直接的实惠。
2016-2017年云集的获客成本55元/人下降至42元/人，京东获客成本则从2016年的148元/人上升至2017年的225元/人，2017年的获客成本是云集的5倍多，阿里获客成本则从2016年的361/人下降至2017年的310/人，但始终是较高成本，2017年获客成本是云集的7倍多。2018年，云集的获客成本已经下降至41元/人。
云集在获客成本上的优势来自于它较强的社交性。云集的社交性是能够精准地触达客户并促成交易。云集通过邀请家人朋友成为免费的VIP会员或者是付费的钻石会员的方式，与他们一起体验云集会员，邀请并不能与家人朋友共享会员权益，但是会帮助云集触达更多用户，再利用云集会员权益的魅力，特别是直接返利去驱动用户，最后成为云集新增钻石会员，每个会员又能发出无限个邀请，正如上图所示，使得云集能够快速而精准的触达用户并促成交易。而同样拥有社交性和精准触达能力的Costco则因为家人朋友能共享会员权益，无法直接驱动其也成为Costco会员，这样就不能为Costco带来更多会员，更多收益。
第二，在返利方面，云集的返利点更多，首先是只要购物就能返利，其次是家人朋友通过邀请进入云集，在完成购物之后，家人朋友获得直接返利，会员也能间接得到利润；最后，如果家人朋友成为付费会员后，也能按照以上方式获得返利。而Costco的返利点只有一个，只有成为Costco的executive membership才能享受购物返利2%的权益（上线是5033元人民币）。所以，拥有社交连接和直接利益驱动让更多人能够触达云集且完成交易的，是更有可能成为升级版电商Costco的。
所以，会员制+社交，才是云集成功的关键，是云集继承发展Costco和亚马逊Priem之后的成果，也是使得云集能比京东Plus和天猫88VIP的表现更亮眼的最主要原因。
在这里也补充一下，京东和天猫做会员制，各自的挑战。
于京东，此前免费的211物流体验，让plus会员在用户体验上并没有对用户有太大的吸引力；其次京东长期的低价，已经日常化的促销，让用户在商品折扣上缺乏足够的直观吸引力。大部分商品毛利润率空间，更不可能给用户做分享的返利。而于天猫来说，大部分都是平台模式，本身就不控制商品，无法提供标准化的服务。在过去的十几年，就有淘宝客的返利模式，也不可能把会员做成社交化的产品。
海豚智库认为，在增量用户越来越少的情况下，每家都做会员制，加强用户粘性复购也是自然的趋势。所以2018年京东用户同比增长只有4%，但销售额增长依然达到了近30%。
会员+社交+返利，2018年云集会员贡献近7成
数据来源：云集招股书
目前看，会员+社交模式已经缔造了云集的成功，让它在短短4年间就可以IPO了。云集2015-2017年会员、复购会员及会员复购率都始终保持高速增长。2017年会员数为290万个，同比增长222%；2018年会员数为740万个，同比增长155%。复购会员(年购买次数不少于2次)2017年达230万名，同比增长283%；2018年复购会员为610万名，同比增长165%；会员复购率从2017年的79.31%增长至2018年的82.43%。由此可见，云集在流量红利逐渐见顶的现在，通过购买返利、分享购买返利和拉新返利的方式，不仅快速积累了庞大会员群，还从中转化了忠诚度极高的复购会员超8成，所以，云集的当前的战绩是不言而喻的。
第二，2018年云集可计算的会员贡献总营收占比已经近7成。如果按人均购买金额978元算，2018年会员至少贡献商品营收72.37亿元，占2018商品营收113.88亿元的63.55%。至于其它商品销售收入，则可以从云集的会员制社交商业模式和招股书披露（交易用户和订单量的增长主要源于品类丰富、性价比高、会员及其新会员的分享）中推测，主要还是由会员及他的社交网络发力而获得。加上2018年会员收入15.52亿元，确切的会员贡献营收就已达87.89亿元，占比2018年总营收130.15亿元的67.53%。所以说会员缔造了云集的成功一点也不为过。云集很有潜力成为电商版“Costco“。
但云集模式最大的挑战来自于无数竞争对手的抄袭，比如环球捕手和贝店，虽然进行了迭代，但本质上还是源自云集模式。虽然定位、产品服务和运营都有差异，但模式的关键部分都是一样的，因为优质的店主是有限的。
云集，未来或会员续费影响留存率
2019年云集在招股书中表示将来可能会要求会员续费或以其他方式续费。虽然目前云集复购会员的增速略高于会员增速，但现在是用户习惯培养的关键时期，如果在这个时候要求会员续费，加之竞争对手环球捕手、爱库存等伺机超越，就很可能导致出现一波会员流失潮。
那么，如果既要会员续费，又要保持较高的会员留存率，云集可以做些什么？海豚智库认为，有潜力成为升级版电商Costco的云集可以向会员留存率高达88.5%左右Costco取取经。
2018年Costco会员数达5160万个，近5年，在北美地区的会员留存率保持在90%以上，在其它国家的留存率也保持87%以上。其原因在于，Costco始终保持着较低水平的毛利率和SKU以及较高水平的库存周转率。为了留住用户，Costco甚至开了自己的加油站，以极低价格销售汽油。
数据来源：Costco历年财报 & 云集招股书
根据Costco 2018年的财报披露，近三年Costco毛利率保持在11%左右，每个仓库的活跃SKU也仅保持在3700左右，较低的SKU是Costco近几年保持30天的周转天数的保证，Costco库存周转率高达12，加上90天的退换货服务，使得其会员能够放心快速地买到真正“批发价”的商品。所以，当会员的低价便捷需求被真正满足后，也自然成为了Costco的死忠粉，会员留存率高就是水到渠成的事情了。
对比云集，目前云集的商品毛利率水平可能高于Costco，议价能力要低于Costco，所以能否能达到如承诺般“购物享受批发价”还存在疑问。2016年-2018年，云集的商品毛利率分别在13.37%，12.5%，6%左右（实际值要更高，因为成本包括了商品购买价格，入库运费，库存减记和会员培训费用。以及从供应商处接收商品的入境运输费用包含在库存中，并且在将商品销售给客户时确认为收入成本）；
虽然同是走精选SKU路线，但是当前云集的SKU的数量还太少，根据海豚智库在《云集，三年时间杀入电商第一梯队，凭什么？》一文中披露的数据，2018年云集平台上只有5000个SKU，SKU太少可能导致会员找到心仪产品的概率降低，进而影响云集的吸引力。
云集曾在招股书中表示，可能会在未来持续拓充平台品类。但是扩充品类可能会因为产品高额返利导致云集的财务出现问题；另一方面，扩充品类也对云集的库存管理能力提出了挑战。虽然，近三年，云集的周转天数分别是25天、15天、17天，2018年的库存周转率高达21.47，要高于Costco近1倍，但是Costco的体量要远远大于云集，在周转率上没有可比性。 扩充品类加上协作成本高的自有仓储+供应商仓储+第三方配送的物流模式（2018年云集履约费用是11.62亿元，增长率达104%，已经超过了云集营销费用），会进一步影响毛利率，降低云集的议价能力。那么云集会员享受批发价和Costco享受的批发价就不是一个等级的了。
所以，云集未来需要在扩充品类和物流管理能力中找到边际值，以获得更高的议价能力，用真正的批发价好物留住会员，向中国电商版Costco进击。
另外，在去年底，海豚智库评选出的2018年最具潜力TOP10电商独角兽《2018年最具潜力TOP10电商独角兽》中，云集高居第三。今年云集IPO也证明了我们的看法，在未来，我们将继续看好云集。
总之，云集不是传销，合法性已无需争论，对比亚马逊Prime、Costco、京东Plus和阿里88VIP的会员模式。云集会员，其社交网络的超高贡献率，可以得出云集很有潜力成为升级版电商Costco。
云集已经用会员+社交模式取得了阶段性的成功，在未来应该更多的向Costco学习，优化供应链，稳定低毛利率，提升服务，增加用户粘性。另一方面加强物流管理，提升运营效率，降低整体经营成本，继续发挥会员及其社交网络的贡献力，为会员提供真正批发价好物，提高会员留存率， 让云集会员更具吸引力，将每个会员变成云集开疆拓土的那把利剑。
云集将证明，它将是升级版电商Costco，但绝对不会只是停留在Costco模式之上。
云集模式，是中国独一无二的创新模式！
来源: Dolphin海豚智库 作者: 林雁雯 李成东
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