“3·15”刚过不久，花生日记就因涉嫌传销（直销）被罚7306.58万元，引起业界轩然大波。社交电商作为当下最热的创业风口，是基于移动社交而迅速发展的新兴电子商务模式，因普通人很难分辨平台是否“合规”，使社交电商渐成传销、直销的重灾区。不只是花生日记，在微信等社交平台上，采用“会员制”“拉人头”等类传销经营模式的社交电商不在少数，其合法合规性再一次引起各界的关注。
令人欣慰的是，过去的几年里，健康模式的社交电商依旧是资本市场的宠儿，行业发展并未因“劣币”的存在集体走向“堕落”。
据电子商务研究中心统计，2018年，社交电商融资总金额超200亿元
2019年初，走拼团分享路线的拼多多市值一度接近京东，去年年度活跃买家数达4.185亿元；另外，以社交电商玩法进行库存分销的“爱库存”，自2017年9月上线至去年10月累计完成15亿元融资；2018年12月6日，蘑菇街也在纽约证券交易所正式上市，交易代码为“MOGU”；天浩列出的几个案例只是冰山一角，合规合法的社交电商已成为资本追逐的热门标的。
进入2019年，淘宝、苏宁、小米、京东、国美等也开始试探社交电商，巨头的加入将进一步加速行业的洗牌。
当下社交电商已是一个万亿规模，涉及数亿人购物消费的大市场，多重因素倒逼行业进行深度改革。在这样的大背景下，花生日记被罚预示着“人头费”模式将集体出局。良性竞争环境的构建，将避免“劣币驱逐良币”的现象在社交电商领域里发生，不过“人头费”问题的频繁爆发仍应引起全社会的警惕。
新模式还是变相传销？
莎士比亚说:“诡计才需要伪装，而真理喜欢阳光。”
这句话放在“花生日记”被罚事件中再恰当不过，据安卓版花生日记APP下载页里的应用介绍显示，其自称为“网购达人首选的省钱工具”。几日前，由广州市市场监督管理局公布的行政处罚决定书中透露，花生日记会员层级最多达51级，收取佣金金额达到4.57亿元。从其多层级会员制及盈利主要来源来看，同自称的“省钱”说法完全不挨边。
根据公开的信息整理，此次花生日记被罚7306.58万元，是迄今为止国内社交电商最大一笔罚单。
关于花生日记是否存在传销行为已经是共识，据上海市信本师事务所主任律师高兴发指出，根据花生日记的佣金计提规则，“花生日记”APP平台将会员分为多个层级，形成上下层级关系，以下级购买商品产生的佣金计算层级报酬，其行为符合《禁止传销条例》第七条第(三)项所指的传销行为。
披着“省钱”外衣的花生日记，行传销之实无可争议。但这并不是社交电商首例，中国电子商务研究中心主任曹磊曾透露，近年以来，达人店、环球捕手、云集微店、贝店等为代表的分销开店型社交电商平台，凭借微信微商分销渠道快速崛起，不过由于行业“野蛮生长”，导致该行业良莠不齐，不少平台频频遭到涉嫌传销争议与质疑，也因此受到市场监管部门的行政处罚。
2017年5月12号，云集微店因存在“交入门费”、“拉人头”和“团队计酬”的行为开展网络传销行为，被滨江区市场监管局处以958万多罚款。
2017年，环球捕手官方微信公众号“环球捕手”遭到微信官方的永久封禁，微信官方给出的理由是“涉及多级分销”。
2018年7月6日，浙江工商局认为达人店网络购物平台涉嫌传销，余杭区市场监管局对该公司没收违法所得241万元，罚款150万元，合计罚没超391万元。
其实，判断一家社交电商是否存在传销（直销）违法行为并不难。
2017年中国电子商务研究中心特约研究员、北京志霖律师事务所副主任赵占领律师于接受《中国青年报》采访时曾如此解释，判断社交电商是否涉嫌传销需要关注三点：（1）是否需要交纳或变相交纳入门费；（2）是否分层级，直接或间接发展下线;（3）是否根据下线获利，上线从直接或间接发展的下线的人员数量或销售业绩中计提报酬或“返佣”。
如果一家社交电商平台的经营模式同时涉及以上三点，即可以判断为存在传销（直销）违法行为。我们可以看一下，被处罚的社交电商平台，此前都存在过“多级会员”“人头费”等问题。
云集被罚款前，曾执行以下晋级制度。其上下线层次模式分为：“公司——合伙人——导师——店主”和“公司——合伙人——育成合伙人——导师——店主”这两种模式。而现金利润分成方式为：每加入一名新店主，对应的合伙人、导师以培训费的名义可分别获得70元、170元，以此获取利益。
该晋级制度符合法律对传销的定义，因此被滨江区市场监管局进行处罚。
根据此前达人店的设定，每人交纳399元(2017年3月份之前为技术服务费360元)的技术服务费，可以成为“达人店”的店主。成为所谓的“店主”后，可以邀请其他人员加入成为新店主。销售收益上，店长可获得被邀请人单笔订单销售佣金的10%作为提成，上线的班主任可获得16%，上线的系主任可获得5%；上线的分院长可获得6%。
通过公开的资料整理，所有被判罚传销的社交电商平台都存在明显的“多级会员”“人头费”等特征。近几年，无论是国家层面，还是腾讯平台自发管制，对多级分销的打击一直未曾手软。可在巨大的利益诱惑下，仍有社交电商平台前赴后继的吞食这个“毒苹果”。
传销乱象不仅引起官方处罚和平台打压，行业内人士也在批判和反思类似乱象，因为靠“人头费”盈利的模式极大地破坏了社交电商行业的正常发展秩序。2018年12月22日，每日优鲜CEO徐正曾在朋友圈吐槽，人头费是社交电商的毒瘤；打击传销乱象，已是社交电商行业集体的共识。
“拉人头”缘何屡禁不止
2017年云集被判罚958万，2018年达人店被判罚391万元，进入2019年花生日记被罚7456万，并又一次刷新国内社交电商最大罚单纪录。在这些典型案例背后，仍有无数中小社交电商在“多级会员”“拉人头”的邪路上越走越远。社会各界虽然逐步加大力度对传销进行打压，“人头费”现象在社交电商领域依然泛滥，天浩认为造成这一矛盾的原因主要有三：
（1）受巨额利益诱惑；相比于依靠正常的社交电商经营牟利，“拉人头”的传销模式能够更快地产生巨额收益。据公开资料显示，自2017年7月28日上线至2018年9月25日广州市市场监督管理局立案，短短一年多时间，花生日记APP共发展会员2100多万人，形成31530个以运营商为塔尖的金字塔结构，市监部门认定花生日记从事传销活动违法所得合计73065766.23元。
马克思曾说过：资本如果有百分之五十的利润，它就会铤而走险；如果有百分之百的利润，它就敢践踏人间一切法律；正是因为这种传销变种模式可以快速产生收益，导致许多平台在明知“人头费”违法的情况，依然会选择偷尝“禁果”。
（2）侥幸心理使然；在上文列出的云集、环球捕手、达人店、花生日记等社交电商平台之外，仍有许多存在“拉人头”问题的平台未受到惩罚。在微信闭环的社交生态里，第一时间发现违规平台并非易事，存在隐蔽性高、查处取证困难等问题，一些平台在侥幸心理下选择铤而走险。
通过金字塔模式层级“盘剥”赚钱的方式必然比做正经生意“来钱快”，致使很多“耐不住寂寞”的平台存在侥幸心理。行业里同样也有不少坚持不收会员费，并在规则上杜绝用户发展线下并返佣提成的平台。例如，爱库存是帮助品牌公司清库存的一个平台，旗下分销商仅需将内容转发到朋友圈就可以开始售卖。分销商在该平台只有通过卖货来赚取代购费，源头上杜绝“人头费”、“多级会员”的可能性。
在传统电商流量红利见顶的2018年，基于微信生态的社交电商迎来爆发式增长，考验它们成败的仍然是谁能为消费者带来更便捷更舒适的购物体验。成立三年就上市的拼多多，以女性用户为主的小红书，分别借力分享拼团、内容电商模式在几年内发展壮大。社交电商这个风口上，能很好活下来的仍然是这些“埋头”深耕服务的平台。
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