据外媒报道，从今天开始，美国消费者可以在Instagram上直接购买超过20个不同品牌的商品，包括Zara、H&M、Outdoor voice和优衣库。目前这一服务还没有对外开放，只有少数品牌接受邀请进行测试，用户可以通过点击帖子上的产品标签，即可在应用程序内购买商品。而此前Instagram提供的shoppable posts服务，点击产品标签后，会引导用户访问外部网站。
这是这家全球社交媒体巨头的最新一次电子商务尝试，但绝对不是第一次。今天我们就来详细讲述一下社交帝国Facebook公司在电商领域的多次尝试，和未来的商业机会。从而分析中国跨境电商的伙伴，能够以何种身份和角度，在Facebook的电商雄心中，分得一杯羹。
Facebook的前世今生
尽管已经成为数字广告领域双寡头之一，但Facebook公司其实仅仅成立15年而已。
Facebook根据最新的财报显示，Facebook 2018年广告收入达到550亿美元，比2017年增长了38%。其中，Q4季度的净收入达到68.8亿美元， 增长了61%，收入达到169亿美元，增长30%。这份亮眼的成绩单，似乎也短暂了冲淡了2018萦绕Facebook整年的数据泄漏等等的丑闻阴霾。
尽管已经成为数字广告领域双寡头之一，但Facebook公司其实仅仅成立15年。
2004年2月4日，扎克伯格在哈佛的宿舍里推出了一个名为 “The Facebook” 在哈佛大学的宿舍诞生，并从一个自娱的私人网页，发展成为如今世界最大的社交网站。从青少年到老年人，全球几乎一半以上的网民都在使用Facebook进行社交。
和如今的许多互联网独角兽类似，Facebook推出之时并没有盈利方案。直至2007年，Facebook开始上线免费分类广告。2009年底，Facebook设法使其广告模式达到盈利程度。2012年，Facebook以十亿美金的价格收购了Instagram。同年年末，Facebook首次实现了超十亿活跃用户。而最新的财报显示，目前，Facebook的月活跃用户达到了23.20亿。
信息流广告推动电子商务成长
根据《华尔街日报》和Pivotal的研究报告显示，2018年Facebook从中国广告主那里赚了50-70亿美元，约占Facebook 2018年收入的10%。
和另一大互联网巨头Google一样，Facebook的主要收入，也来源于其广告业务。主要是信息流广告。即在用户浏览的朋友信息中，适当的穿插一些赞助商的内容。
这一服务自2009年推出以来，一直备受广告主青睐。据Facebook COO Sheryl Sandberg称，公司旗下的Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger一共服务了700万广告主。这700万广告主中，来自中国的广告主数量也不在少数。根据前一段时间《华尔街日报》的报道和Pivotal的一份研究报告，估计Facebook从中国广告主那里赚了大约50亿美元。这个数字约占Facebook 2018年收入的10%。
拥有大量的用户数据，是Facebook广告的核心资源。广告主通过使用Facebook产品生态系统中有关用户的大量数据来匹配合适的广告。Facebook庞大的用户数据使广告主可以精准的向目标受众投放广告，实现广告的千人千面。而信息流广告，又以和原生内容非常相似的形式，最大程度减少了对用户的打扰。例如，其Facebook动态广告产品使广告商能够上传其整个产品目录并根据客户的兴趣，习惯和网站的产品访问记录来做定向推荐。
Facebook平台上的广告主要有如下几类：
1. 游戏
2. 移动应用
3. 电商网站
4. 品牌广告
根据笔者2015-2017年在Facebook中国顶级代理商做管理的经验，Facebook在电商类广告的占比大概在25-30%之间。中国出口电商独立站的超级大卖们，包括环球易购，棒谷，Shein等等也都是Facebook在中国最主要的广告主。预计全球电子商务企业每年为Facebook带来超过100–150亿美元的广告收入。
来自亚马逊的挑战
最新的数据显示，亚马逊公司的数字广告业务增长速度远远超过预期，成为市场份额第三大的公司，并成为Google和Facebook的潜在对手。
尽管成绩单十分亮眼，但来自外部的威胁始终不曾间断。对于社交媒体方面的竞争对手，通常Facebook通过将其收购藉以化解。比如，2010年，Facebook以10亿美元收购了Instagram，将后者发展成了超过10亿活跃用户的超级社交应用。
而2014年，更是斥资19亿美元，将即时通讯应用Whatsapp收入囊中，如今，全球用户量也超过10亿。然而，近年来，一个威胁已经直接将目标对准了Facebook最赚钱的核心业务之一——来自电子商务的广告业务。这一挑战，来自于另一个互联网商业巨头——亚马逊。
亚马逊于近两年也开通了针对电子商务卖家的付费广告产品，帮助电子商务广告主向近3亿亚马逊用户推荐产品。目前，亚马逊有三种广告形式：付费产品广告（Sponsored Products）、标题搜索广告（Headline Search Ads）和产品展示广告（Product Display Ads）。
最新的数据显示，亚马逊公司的数字广告业务增长速度远远超过预期，成为市场份额第三大的公司，并成为Google和Facebook的潜在对手。根据eMarketer最近的一份报告显示，亚马逊的广告收入预计将在2020年增加至150亿美元，或达到美国数字广告市场份额的10％，甚至更高。
虽然谷歌和Facebook在数字广告领域的规模仍然大得多，但这家科技巨头在电子商务广告领域拥有比谷歌和Facebook更大的优势：它拥有海量的用户购买数据并确切知道购物者需要什么，而且可以通过自己的电商平台完成销售的闭环。而Facebook只知道“你希望你的朋友认为你喜欢什么”。
就在亚马逊不断蚕食Facebook电商广告份额的同时，其实Facebook也早已盯上了电子商务交易这一大蛋糕。
电商方面的努力和尝试
Facebook从未停止尝试让用户接受“在社交网络上购物”这个概念。2007年至今，在电商领域，扎克伯格带领的Facebook团队屡战屡败，屡败屡战。最新的一次尝试，来自Instagram。
早在2007年，Facebook便尝试减少对广告收入的过度依赖，开始通过主要网站直接销售产品，对于当时仍是社交网络新秀的Facebook，分析师和行业专家以 “Fcommerce” 一词予以形容，并认为电商是Facebook新的出路。
尝试项目：Marketplace
起始时间：2007-2014
目前状态：停服后重启
早在2007年，Facebook就曾与商务平台Oodle联合推出了名为Marketplace的应用程序，。通过这一应用，Facebook用户能轻松创建、共享、回应如“家具”等类别列表。类似于“闲鱼”，不过交易往往在熟人之间产生。
理想的情况下，按照Oodle首席执行官兼创始人Craig Donato的说法：“为我们不再使用的物品找到好归宿，比以高价出售它们更为重要。”但在当时，Marketplace并没有呈现出让人满意的结果。2009年，Marketplace的控制权被全权转移至Oodle，2014年，这一应用被关闭。
尝试项目：Facebook Shop Page/Facebook Store
起始时间：2009至今
目前状态：待启用
2009年，Facebook尝试在品牌主页中提供店铺入口，作为电商业务的一个新尝试。
到2011年，许多大品牌也都在Facebook上设立在线商店，如GameStop、Gap、J.C.Penney、Nordstrom等等。
从卖家的期望的角度来说，Facebook平台可以让卖家非常轻松地定位具有特定兴趣的用户。这就使得分享，甚至病毒式营销在Facebook这一平台上变得更为容易。因此，期待Facebook shop能够帮助他们的业务实现迅速腾飞。然而理想很丰满，现实很骨感。
因为Facebook shop page仅仅有商品展示这个简单功能，一没有自然流量支持，二没有其他电商平台那样丰富的电商管理功能，三也不支持交易。这一电商尝试最终仍然以失败告终。
对于Facebook在电商上的出师不利，有人戏称：“Facebook好比私人派对，而这时却有品牌出现让你花钱买这买那，当然没人愿意搭理；也初步验证，Facebook社区生态、电商不是单纯相加那么简单。”
尝试项目：Facebook Gifts
起始时间：2012-2014
目前状态：停服
2012年9月，Facebook在美国发起了Facebook Gifts项目测试。这一项目基于礼品应用Karma。Karma是Facebook站内一个极受欢迎的网店。通过Karma，用户可以为朋友购买巧克力、泰迪熊、葡萄酒、礼品卡等产品。Facebook Gifts的具体使用步骤如下：首先，Facebook会自动将一个包装好的礼品，发布到购买者朋友的系统墙上。朋友打开后就会看到购买者的个人信息。同时，系统也会要求他们提供送货地址。
为了推广Facebook Gifts这一应用，Facebook削减了用户的购买价格，并通过自己的仓库完成销售。
不过，这一应用还是于2014年8月宣告了关闭。官方发表的声明指出：我们将利用我们从Gifts中学到的一切来探索新方法，以帮助企业和开发人员在Facebook上推动销售。
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