|
社区拼团VS门店到家模式价格比较：社区拼团生鲜价格优势明显，食品用品采取差异化竞争策略。我们分别比较了重庆地区十荟团、你我您、高鑫零售、盒马鲜生和永辉超市15种生鲜产品的线上销售价格，每个产品统计价格最低的两个平台，结果显示十荟团、你我您、永辉具备价格优势的生鲜产品分别有11件、8件、8件，且明显低于高鑫与盒马同类商品的价格；我们又统计了7种食品用品的线上销售价格，每个产品仍然统计价格最低的两个平台，结果显示高鑫零售、永辉超市具备价格优势的食品用品分别为5件、4件。社区拼团平台食品用品多为网红品牌和非主流品牌，盒马鲜生的食品用品中自有品牌和进口商品较多，因此可比性不强。
三、社区拼团、前置仓、门店到家盈利模式对比
生鲜电商起源于2005年，历经数次沉浮依然没有探索出成熟稳定的商业模式，究其原因一方面是引流成本和物流成本高企，生鲜本身的低毛利率不足以覆盖高昂的成本；另一方面是次日达难以满足生鲜及时高频的消费需求。但生鲜数万亿的市场空间和极低的电商渗透率使其备受资本青睐，因此，在降低成本、优化体验的驱动下，生鲜新零售经历了从纯电商到前置仓再到社区拼团的不断演进：
前置仓模式能否盈利主要取决于订单密度和客单价。总体来说，前置仓模式的盈利机制尚不明朗，除了每日优鲜在2017年宣布其单月营收突破2.8亿元，月订单量300万单，一线城市全面盈利以外，尚未有其他企业宣布盈利。综合快消品网、商业观察家和亿欧的报道，叮咚买菜目前在上海已有200个前置仓，单仓面积200-300平米，总体日单量约15万单，意味着单仓日单量750单左右，客单价55元，对应单仓月销售额124万元。我们估算单仓拣货员需要8人，配送员15人，根据叮咚买菜的招聘广告，拣货员和配送员的平均工资为6000元/月和11000元/月，由此计算出人力成本为21.3万元/月。叮咚买菜尚未披露毛利率，但根据其和高鑫零售、永辉超市等的比价情况，我们假设其生鲜毛利率25%，损耗率5%，食百毛利率30%，生鲜收入占比60%，则对应综合毛利率为24%（扣损）。租金成本参考58同城上海地区仓库平均租金水平3元/平米/天，则租金费用率为1.82%。叮咚买菜为新人活动提供满59-30元的优惠活动，同时还有老客户满59-6元和满79-10元等活动，我们假设其拉新和营销费用占总营收的7%，参考超市平均水平假设其物流费用率为3%，那么目前叮咚买菜仍处于亏损状态。在其他条件不变且不考虑总部费用的情况下，单仓日单量达到1100单即可实现扭亏为盈。每日优鲜2018年营收接近100亿元，拥有前置仓1000个，2017年每日优鲜曾公布其客单价已达75元（当时起送费为39元），而现在受竞争对手的影响每日优鲜已取消起送费，因此我们估算其客单价略有下降至65元，对应单仓日单量400单左右。每日优鲜采取微仓合伙人的模式，合伙人负责微仓的运营和配送，承担相关的人力成本和管理成本，每日优鲜负责微仓的建设成本和固定资产投入，每个微仓月收入1-2万元，按照每个微仓招募10个配送员，月平均工资9000元计算，每日优鲜的人力成本低于叮咚买菜，为14%。假设其生鲜毛利率23%，损耗率3%（每日优鲜活鲜占比小），食百毛利率30%，生鲜收入占比50%，则对应综合毛利率为25%（扣损）。租金水平3元/平米/天，则租金费用率为1.44%。每日优鲜为新人活动提供满59-20元的优惠活动，老客还有半价菜市场等优惠活动，我们假设其拉新和促销费用占总营收的6%，参考超市平均水平假设其物流费用率为3%，那么在不考虑总部费用的情况下每日优鲜已经实现前台盈利，但考虑到每日优鲜总部有3000名员工，按照人均工资5000元计算，总部人力成本为2%，再加上城市物流中心建设成本的摊销和运营费用等，我们预计每日优鲜公司整体仍处于亏损状态，未来能否实现整体盈利主要取决于订单密度和总体的营收规模。
门店到家模式的盈利情况因人而异，能否盈利主要取决于客单价、毛利率和引流成本。从我们分析的重点公司来看，门店到家模式的盈利能力略强于前置仓模式，主要在于其客单价和综合毛利率更高。以盒马鲜生为例，根据盒马在阿里投资者大会上披露的信息，运营1.5年以上的盒马鲜生门店，单店坪效超过5万元，单店日均销售额达到80万元，线上销售占比超过60%。根据我们草根调研收集的信息，盒马线上客单价约为90元，由于进口商品、海鲜和自有品牌占比更高，因此毛利率可达30%，按照每单7元的配送费计算其配送成本为8%，盒马单店员工数量（不包含配送员）约为170人，按照人均工资6000元/月计算，人工费用率为4.2%，根据58同城盒马门店周边租金水平为4.5元/平米/天，对应租金成本为3%，单店设备投入约为2000万元，折旧摊销费用率为1%，假设盒马拉新和促销费用占其总收入的4%，不考虑后台费用，其净利率高达7.5%。而同样是阿里系的高鑫零售，其最早接入淘鲜达的门店线上订单可达1200单/天，根据草根调研，其客单价约为65元，毛利率22%-23%，以每单配送费7元计算的配送成本为10.8%。假设其向淘鲜达支付的平台费用率为3%，由于淘鲜达自带手机淘宝端的流量，因此预计高鑫零售额外承担的拉新和营销费用率将低于其他平台，假设为2%，再考虑拣货、门店租金分摊和设备摊销等成本，高鑫零售淘鲜达目前预计为微亏状态。随着客单价和毛利率的进一步提升，有望实现扭亏。
社区拼团的盈利模式相对清晰，龙头企业毛利率25%-30%，净利率3%左右。相对前置仓和门店到家模式，社区拼团总体的盈利能力最强，究其原因一方面是差异化的选品和预售制既保证了较高的毛利率，也降低了物流成本和损耗率，另一方面是依靠团长的社交关系组织销售明显降低了引流成本，因此包括你我您、食享会、十荟团等社区拼团企业都曾公开表示已经取得区域市场盈利或盈亏平衡：（1）根据零售老板内参和36氪的报道，食享会布局了以长三角为主、覆盖全国的50多个城市，拥有团长近2万人，月销售额达到1亿元，目前客单价约为30元，毛利率28%，成本中团长的佣金费用率为12%，仓配成本4.5%，其中配送1.5%，平均每件配送成本仅为0.5元（城市仓到社区）。公司员工700人，其中负责仓配体系的人员数量居多，城市仓和城市物流自营，按照平均工资4000元/月估算，人力成本约为2.8%，销售费用率5%，再扣除25%所得税，净利率为2.8%。（2）根据亿邦动力网的报道，社区拼团企业十荟团目前在13个城市接近15000个小区开团，日均订单7-8万单，其毛利率为25%-30%，成本中佣金费用率为11%，营销费用率和物流费用率分别为5%，由于规模相似，我们假设其员工数量和食享会持平为700人，按照平均工资4000元/月测算出人力成本为3.1%，扣除25%所得税后净利率为2.6%。根据十荟团的发展经验，基本上一个城市达到500万元/月的销售额就可以达到盈亏平衡。
四、投资建议
投资建议：生鲜新零售快速发展，不同模式客群差异明显，传统商超加快线上线下融合。前置仓主要面向一二线城市时间敏感度较高、价格敏感度较低的年轻消费者，和大卖场主流消费群体差异明显，配送体验好但产品丰富度少于超市，传统超市正通过接入到家服务覆盖更多年轻消费者。社区拼团主要面向低线城市时间敏感度较低、价格敏感度较高的消费者，通过预售制+爆款模式实现了较好的盈利能力，但品项和时效性有限。传统商超正通过到家和拼团服务覆盖更多年轻消费者，在SKU、价格、时效性等方面具备优势，综合体验较好。建议增持：永辉超市、家家悦、步步高，受益标的：高鑫零售。
五、风险提示
1、竞争加剧导致盈利能力下滑；
2、经济增速下行抑制消费；
3、CPI下滑拖累同店增速等。
来源: 猛哥看商业 作者: 訾猛 彭瑛 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 社区拼团 前置仓 到家 |
