03
下沉跟随者
刘强东是沃尔玛模式的信徒，推崇强管控；但在社交电商这个流量黑洞面前，这一招有点失灵了。
早在2014年，京东就启动了渠道下沉战略。当时，他们雇人在40万平方米的农村院墙上，刷上“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”的广告，而此时腾讯的微信和QQ两个一级入口，只定位于为京东APP导流。
奉行“正品行货”的京东，当时在三四线城市最先探路的是供应链和物流下沉，比如不同区域品牌偏好不同，京东的管理层频繁出差，去对接不同的供应链。京东相信，“五环外”消费者也需要品质商品。
但这种一二线城市的思路并不适合五六线区域。于是，拼多多成了那个真正懂五环外用户的平台。
“我们也有一点被自己局限住了，忽略了中国这么大，每个用户的需求是多元的。”京东社交电商负责人侯艳平近期对媒体如此反思。
一名电商分析师用“稀里糊涂”形容京东对社交电商的反应。据他了解，2018年年底，战事很焦灼了，社交电商变成了群雄割据，拼多多之外，还有云集、有赞、每日一淘等一大波崛起者，而京东内部还在研究、理解会员电商制和社交电商。
以跟随者姿态，京东在2018年4月捡起了“拼购”。这一年，社交电商已达到万亿元规模。在本轮架构调整中，京东又成立社交电商部，独立招商，还将开发京东拼购APP——类似手机市场上华为用荣耀、vivo用IQOO卡位小米的思路。
现在进入微信“购物”，可以在京东首页一眼看到“拼购”。“9.9元包邮”的滚动条反复闪动，看上去与拼多多眉目相似。
“但拼多多不是拼购。”庄帅认为，京东如果就做拼购，只是复制了拼多多的表面形式，这一模式的关键在于能否理清后台的逻辑。“吃透逻辑，就有机会做成。”
京东拼购的独特优势在哪？从公开的招商信息看，主卖点有两个：一是流量加持：强调京东拼购是唯一拥有微信、手Q两大亿级社交平台在内的6大无线端流量入口的平台 ；二是强调工厂直供，价低质不低。
但京东拼购的首要挑战，正是如何建立对接工厂的能力。而在庄帅的研究中，如今各平台后台的逻辑都不一样，还有如黑洞，不容易摸清。拼多多崛起背后是对接工厂的能力。而京东供应链的能力更多体现在对接品牌商，很少直接触达工厂。
“即使京东现在对接工厂，以什么方式对接工厂？多大的频率？如何激励商家？这里面太复杂，不是‘对接工厂’四个字能说得清楚的。”
而在用户端，社交电商与传统的B2C模式的最大区别之一，就是裂变能力，这是完全是另一套玩法。
接受AI财经社采访时，祥峰投资合伙人赵楠提醒，社交电商与传统的用户运营能力特别重要。而用户运营琐碎、厚重、注重细化，不像以往的B2C电商，提到营销就是砸钱直投广告。仅社交裂变方式，就有会员制、拼团、分销、游戏、红包等多种情形，此外还有后期维护，“微信群不是拉满人就完事了，如何引导粉丝参与，提高群的活跃度，都是有讲究的。”
京东本身缺乏社交基因，对其后期运营功力如何，业内人士目前存有疑问。
“京东（拼购）是不是有后发优势现在不好说，高层需要更高智慧。”庄帅说。
04
输出战
京东的下一根增长曲线在哪？
2017年，刘强东在向全员发的内部信中称，京东将定位于未来的“零售基础设施服务商”，也就是京东一面继续做零售，一面把做零售的核心如商品、物流、技术以及其他五花八门的能力释放输出。
当年，京东就为线下加盟的京东便利店提供了进货、物流、大数据选品等服务。2018年，沃尔玛旗下山姆会员店与京东旗下达达合作，建设前置仓提供配送服务。今年，京东正在加强与一众社交电商的物流合作。
除了物流和供应链，技术能力输出也被京东看重。AI财经社获悉，2019年，京东技术输出的重点是智能物流和智能供应链。 此前，2016年，京东成立X事业部和Y事业部，X事业部主攻智能物流，Y事业部则打造智能供应链，并已开始对外输出。
像备货策略是供应商的一个关键。一般在大促时，缺货是供应商最头疼的，但囤货太多也不行。京东与雀巢做的联合补货预测，让“订单满足率从60%提高到87%，产品有货率从73%提高到95%，为雀巢提升超过3000万元的线上销售。最近，京东物流在仓库上线了智能扫描收货系统——秒收，比人工操作提高10倍效率，这项能力也将对外开放。
“当阿里用投资、腾讯用流量完成对各类入口的分封和招安后，京东选择了基础设施能力输出，这也是京东在目前条件下能做的。”京东前高管对AI财经社分析说。
资本市场期待的是，京东可以多条腿走路，像亚马逊那样。
“这看上去很美，但战略上存在一个问题——京东自己还做零售吗？”一位资深电商人士担心，京东在战略和战术上会有冲突。如果既做零售又做服务，比如既自己卖商品，还给其他超市供货，这之间就可能存在矛盾；京东自己做拼购，其他社交电商本可以用京东快递，但这部分潜在客户不确定是否有忌惮。
从京东目前的状况来看，它在线下正进行一场艰苦的混战，而在线上腹背受敌。它特别需要像海尔正在进行的“Facebook变革”一样，来一场颠覆式变革。
（注：文中马嘉、吴卓均为化名）
来源： AI财经社 罗拉
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