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直播挤压营销收入 定价模式有待探索
直播业务的门槛较高，体现在KOL引导、供应商匹配及用户体验等方面。蘑菇街通过建立红人工作平台UNI引力，自主培养主播，与达人达成强联系，逐步构建起达人-平台-商家生态。
信息流内容竞价体系的构造，是直播模式的第一个难点。直播能有效提升流量的转化率，但也减少商家利用搜索、展示进行推广的需求。
目前，蘑菇街给予直播最优质的入口，也引导供应端的商家利用直播作为常规营销手段。但在直播GMV逐步加大的过程中，蘑菇街的总营收下滑，表明由广告收入转化至直播的定价体系有待完善。
2018财年，营销服务收入占总营收的49%，同比减少18个百分点，拖累总营收从2017财年的11.09亿元下降至2018财年的9.73亿元。2019财年上半年，营销服务客户数进一步下降17%至7626位。
总营收下降的原因就在于，强化直播虽然有效提升GMV，但在提升MAU和客户粘性方面无能为力。同时，直播模式减少了商家利用搜索、展示进行推广的需求，因此对营销收入形成挤出。
此外，直播模式下，需要实现各种类型的商家与内容达人的相互匹配，并且保证购买转化效果。
平台需要清楚给消费者推送什么样内容，生产符合要求的内容，获得算法的优先推荐。同时，还要有针对性地选择合作的达人，达人和内容一样，很大程度上决定了流量的多寡。
2016年，秀场直播大行其道，蘑菇街主播流失较为严重。蘑菇街决定自己挖掘、培养主播，并成立了红人工作平台UNI引力，对头部达人进行培养及签约，以此占据达人供应链的源头，形成制高点。
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受制于客群天花板 流量增长停滞
直播带来了转化率和客单价的提升，但与直觉相违背的是，直播未能在流量端起作用，包括MAU增长及客户黏性。
腾讯作为蘑菇街的股东，在微信九宫格中给予蘑菇街一个流量入口。同时，蘑菇街大力投入小程序，小程序对GMV的贡献也持续提升，从2017财年的6.8%上升到2018财年的17.8%。
然而，蘑菇街的流量状况仍然堪忧。截至2017年9月30日近12个月里，蘑菇街MAU为6200万，截至2018年9月30日近12个月为6260万，仅增长1%，流量增长陷入停滞。活跃买家分别为3170万和3280万，增长3.5%，同样后劲乏力。
一方面，面向15-30岁女性、专注时尚内容社区的定位，意味着蘑菇街的用户基数无法与拼多多这种综合性全品类电商平台相比。6000万左右的月活，已经逼近这类客群定位的天花板。
此外，蘑菇街所圈定的客群面临激烈的竞争，除了淘宝、天猫以外，拼多多、小红书逐渐崛起也为其带来压力。
小红书是蘑菇街的主要竞争对手。依据艾瑞咨询数据，小红书女性用户占总用户比高达85%，而蘑菇街定位于年轻女性社交电商平台，女性占比89%。
蘑菇街于2014年关闭了UGC用户社区，转型PGC社区，由专业编辑负责内容生产，目的是引导消费者的购物行为至蘑菇街可供应的产品。今天看来，此举大大减弱了蘑菇街的内容社区属性，使其商业氛围不断浓厚，不利于社区的内容搭建，最后给予竞争对手小红书成长机会。
以UGC起步的兴趣社区平台小红书，除了没有直播业务之外，在各方面都与蘑菇街形成正面竞争。在内容方面，小红书以更高的丰富性胜过蘑菇街，且至今仍对电商变现保持克制。
根据艾瑞咨询移动APP指数，蘑菇街月独立设备数由2018年2月的964万台下降到2019年1月的782万台。而其主要竞争对手小红书在此项数据上增长126%，社交电商领头羊拼多多增长92%。
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连年亏损 短期难见盈利
2019财年上半年，蘑菇街营销服务收入占总营收的39%，同比减少14个百分点，预计随着直播业务的发展仍会持续减少。交易佣金收入为2.2亿元人民币，同比增长7.2%。
蘑菇街对商家提供两种佣金合同，分别为5%和20%抽佣率，其中5%的抽佣率对应基础服务，20%的抽佣率则提供高级服务，包括品牌建设、时尚达人匹配、数据服务等。
但近两年实际抽佣率仅为2.8%。从变现情况来看，我们认为主要原因在于蘑菇街的达人体系仍在搭建，为了推动达人和商家更深入的匹配与合作，给予了达人和商家双方较为优惠的折扣，影响货币化率。
其他收入方面，至2019财年上半年已占整体收入的16.5%，提升11.5个百分点，同比增长231%，表现较为出色。其中，金融服务蘑菇街推出白付美等消费分期产品为用户提供金融服务，同时也为商家提供供应链金融和小额贷款服务。
自营商品的供应链和物流管控的成本难度较高。蘑菇街没有如京东、网易一般的供应链与物流体系，其自营业务并无优势。目前这两项业务仍处于小基数、高增速的状态。
蘑菇街的成本费用主要为销售费用和研发费用，主由获客成本、品牌推广费用、销售团队薪酬等构成。值得注意的是，蘑菇街将自营编辑团队薪酬计入研发支出，若按此计算其内容成本会更高。
2019财年上半年，蘑菇街销售费用为3.6亿元人民币，占营业收入的73.7%。由于用户增长乏力，蘑菇街不得不持续进行营销投入，因此短期内销售费用率难以降低。
综合而言，目前蘑菇街在流量增长停滞、GMV规模较小的情况下，难以利用规模效应摊薄营业成本及费用，将面临长期亏损。
来源: 微信公众号：爱分析ifenxi 作者: 专业研究的
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